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ライフスタイルブランドとは – その代表事例と構築方法 –
物が売れなくなったと言われる現代において、消費者の購買意欲を訴求するにはどうしたら良いだろうか。品質や価格は限界まで追求され、他の製品との差別化も非常に難しくなってきている。
その一方で、ファンから強烈に愛され「一人勝ち」しているブランドがいくつかある。特に価格が安いわけでも、品質が極端に異なるわけでもない。それでも他のブランドを寄せ付けない魅力。それが、ライフスタイルブランドだ。
- ライフスタイルブランドとは
- ライフスタイルブランドの5つの特徴
- ライフスタイルブランドの強み
- 代表的なライフスタイルブランド
- ライフスタイルブランドの作り方
- まとめ: ライフスタイルブランドになれないなら衰退するのみ
ライフスタイルブランドとは
ライフスタイルブランドを簡潔に説明すると、
“提供する商品やサービスの裏にある信念やストーリーに共鳴した消費者が、自分自身の価値観、願望、生き方を具現化し、共通の意識をもったコミュニティーの一部になれると感じられるブランド。”
だろう。
例えば、エルメス。ブランドの一番の魅力は、エルメスの商品を所有しているだけではなく、エルメスを所有している人のライフスタイルを生きていると感じられること、なのだ。
ライフスタイルブランドは、時に大きな憧れの存在にもなり、(まだ) 所有していなくてもインスタでフォローしているブランドになったりする。
ブランド側としては、消費者の生き方の定義に貢献する製品を目標に、人々を鼓舞し、導き、やる気を起こさせることをゴールとした活動通じてライフスタイルブランドとしての地位を確立する。
そうすることでブランドとしての大きな競争優位性を獲得することができる。
ライフスタイルブランドは商品ではなく、その哲学を売っている
ライフスタイルブランドの5つの特徴
- 熱心なファンを獲得している
- ユーザーを感情的に訴求している
- ニッチなオーディエンスと繋がっている
- コミュニティ生成につながる活動を行なっている
- コンテンツには自社商品をフィーチャーしすぎない
ライフスタイルブランドの強み
では、実際にライフスタイルブランドになったらどのようなメリットがあるのだろうか。
ライフスタイルブランドとその他のブランドとの比較
1. プロダクトカテゴリーの代名詞になる
まずはその存在がカテゴリーにおける代表的な名前になるということ。Red Bullがその代表だろう。
ユーザーは、“エナジードリンク”を飲むというよりも、“Red Bull”か”Red Bullっぽい他のドリンク”を飲む、と表現される。その時点でRed Bull以外のエナジードリンクブランドに差をつけていることになる。
2. 他のブランドと比べられなくなる
同じ商品の他のブランドと比べられることが少なくなり、消費者にとっての“一択”の対象になることができる。AppleのiPhoneが良い例。一度iPhoneを使い始めたら、次に買うスマホもiPhoneである可能性が非常に高く、他のブランドのスマホを検討することを行わなくなる。実際の統計でも、iPhoneにおける顧客リピート率は90%を超えている。
また、過剰な広告やセールス活動などで顧客を追いかけなくても、既存顧客が同じ価値観を持つ周りの人たちを呼び込んでくれる。そして自ずと売り上げと経営が安定する。
3. 高く売れる
そう、一番わかりやすいメリットがこれ。ライフスタイルブランドは高く売れる。場合によってはめっちゃ高く売れる。AppleやSupremeが良い例だろう。他にはローレックスやフェラーリもそう。
そのブランドのロゴが記載されているか、そうでないかで値段が数倍から数十倍異なる。ある意味究極のメリットである。その理由は品質だけではなく、ブランドが提供するメッセージやストリーが重要な役割を果たしている。
代表的なライフスタイルブランド
それでは、それぞれのカテゴリーで代名詞で呼ばれるレベルの、世界で愛されている代表的なライフスタイルブランドを紹介する。
- Red Bull: 翼を授かりたい人たちのために
- Vespa: スーツでおしゃれにローマの街を
- Blue Bottle Coffee: 大衆とは一味違うこだわりのプレミアム感
- Supreme: 赤い背景と白地のFuturaにクールなファンが集まる
- Nike: トップを狙うすべての挑戦者たちへ
- G-Shock: ストリートライフを楽しむための頼れるアイテム
- Lululemon: ヨガ愛好家を中心に、マインドフルネスを体現する
- Harley Davidson: 自由を愛する現代のカウボーイ達へ
- LaCroix: 健康志向の人たちがステータスとして飲む健康ソーダ
- Muji: ミニマルなライフスタイルを求める人たちへの究極の提案
Red Bull
翼を授かりたい人たちのために
21世紀に入って最も躍進したライフスタイルブランドの一つがRed Bullだろう。商品カテゴリー的には、エナジードリンクだが、むしろRed Bullと呼ばれることの方が多いことからもわかるとおり、競合と比べても圧倒的なブランド的アドバンテージを誇っている。
Red Bullの提案するライフスタイルを一言で表現すると「アドレナリン出まくり」で、飲むだけで超人になれそうな感じ。身も心もパフォーマンスアップを求める人たちが共鳴している。
キャッチコピーの“Gives You Wings (翼を授ける) ” に始まり、F1をはじめとした様々なエクストリームスポーツへの協賛を通じて、一貫したのブランドイメージ構築に成功している。
それまでは、疲れたおっちゃんたちが飲むもの、というイメージが強かった栄養ドリンクを一気にスタイリッシュに変革させ、疲労回復よりも、強烈なパフォーマンスアップのイメージを与え、スリルや興奮を求める人たちに愛されるブランドになった。
Vespa
スーツでおしゃれにローマの街を
原チャリの代表がスーパーカブなら、おしゃれなスクーターの代名詞がVespa。そのレトロなデザインが人気を集め、このイタリアブランドは、世界で多くのファンを魅了している。
そのきっかけとなったのが、映画、ローマの休日での二人の男女がローマの街をVespaで走り回るシーン。
そんなストーリーもあり、Vespaに乗れば、誰でもオードリー・ヘップバーンやグレゴリー・ペックの気分に、どんな場所でも一瞬にしてローマの街角に変えてしまう魔力を感じる。
小さめのヘルメットを被り、おしゃれなスカーフを身につけて乗るそのスタイルは一つのライフスタイルとして確立されている。Vespaの存在は、乗り物というよりも、むしろファッションアイテムの一つに近い。
パワーやスピードを追いかけるのではなく、可愛さやおしゃれさの追求は、その他のバイクやスクーターとは一線を画する存在になっている。
Blue Bottle Coffee
大衆とは一味違うこだわりのプレミアム感
サードウェーブコーヒーの代名詞でもあるブルーボトルコーヒーは日本にインスパイアされた西海岸ブランドでもある。
お手軽にコーヒーを楽しめるスタバとは対照的に、時間をかけてじっくりとこだわってコーヒーを楽しむ。これは元々日本の喫茶店が提供していたコーヒーの楽しみ方。
この日本的コーヒー文化にアメリカ西海岸のスタートアップカルチャーを掛け合わせ、ミニマルで洗練されたブランドとして広がっていった。
ブルーボトルが追求する、禅にも通じるこの精神に共鳴したサンフランシスコ地域の起業家たちがサポートすることで、人と世の中に優しいライフスタイルブランドになった。
そして、日本に「逆輸入」された際にも一気にその人気が広がり、オープン日には行列ができるほどに。現在でも大衆とは一味違った雰囲気を好む人たちに愛され、毎日のようにそのロゴの入ったマグカップがインスタにアップされている。
Supreme
赤い背景と白地のFuturaにクールなファンが群がる
話題性のあるコラボレーション、カルト的な支持者、そして売り切れ続出。シュプリームは今、世界で最も大きなブランドの一つだ。
1994年にニューヨークの小さなアンダーグラウンドスケートショップとしてスタートした同ブランドは、スケーターやストリートウェアファン、国際的なファッションフォロワーの間で、カルト的なフォロワーを生み出している。
真っ赤な背景にイタリックのFuturaを採用したロゴ。そのプロダクトは限定品だらけで、かなり割高とも思えるプレミアム価格で売買されている。それでも売れまくる。
その秘密は「クール」であること。
シュプリームはクールな人たちによって設立され、クールな場所で、クールな人たちと一緒に仕事をしている。
そして、クールな人たちが身につけているクールな商品で、クールな雑誌に取り上げられる。また、クールではない人たちがクールであると感じるための方法でもある。
Nike
トップを狙うすべての挑戦者たちへ
おそらくスポーツ好きでNikeを知らない人はいないだろう。Nikeはスポーツアパレルの代名詞であると同時に、より上を目指す挑戦者のシンボルにもなっている。
Nikeのスニーカーを履くことで、ユーザーにスニーカー以上の価値を感じさせている。誰でもアスリート気分になれるのだ。これは、マイケル・ジョーダンや大坂なおみを始めるとする多くのアスリートへの協賛を通じて培ったブランド価値である。
また、トップアスリートだけではなく、スポーツを愛する人たちに対してのコミュニティ活動や、BLMを進めるコリン・キャパニックを起用したキャンペーンなどを通じて、挑戦する人を応援する存在にもなっている。
2017年5月の時点で、NIkeはフットウェアマーケットにおける46.5%のシェアを獲得している。これは、スニーカーにNikeのロゴが記載された瞬間に圧倒的な求心力を発揮するということだ。
G-Shock
ストリートライフを楽しむための頼れるアイテム
日本発のライフスタイルブランドの代表例がCASIOのG-Shockだろう。高性能な腕時計であるだけではなく、耐衝撃性や耐水性の高さから、アウトドア愛好家のファンが多い。
これは単純にプロダクトのクオリティーが高いだけではく、G-Shockが持つ「タフ」なイメージと、ストーリーに裏付けられた価値観が牽引している。
特にアメリカでは、警察や軍人、冒険家など極端にタフな生活を送っている人たちに絶大なる信頼を得ている。また、多くの映画やドラマの出演者にも着用され、知名度が高まった。
それだけではなく、スケートボーダーやサイクリストなど、ストリートを楽しむ人たちの間でも強い支持を集めている。それに伴い、ストリートカルチャーアイテムとしての地位も確立している。
Lululemon
ヨガ愛好家を中心に、マインドフルネスを体現する
世界的にヨガブームが広がる中で、アメリカのヨガウェアブランドであるルルレモンは、ヨガ愛好家の中で強い支持を獲得している。
その裏には、ルルレモンが新しいタイプのライフスタイルと価値観である「ウェルネスとマインドフルネス」を提唱し続けたメッセージが隠されている。
そして、そのメッセージに共感した同じ価値観を持つファンに対してソーシャルメディアを通じて強い繋がりを作っている。また、自社のフィットネススタジオで、顧客体験に基づいたイベントを企画することで、そのメッセージをさらに強調している。
健康的なライフスタイルを推進するだけでなく、プレミアム品質のヨガウェアを求めるアクティブな愛好家たちのコミュニティを育てることに成功した。
Harley Davidson
自由を愛する現代のカウボーイ達へ
世の中で最も売れている大型バイクがハーレー・ダビッドソン。2019年度のアメリカ国内でのシェアは49%、グローバルでも21%を実現している。
そのオリジナルなスタイルは唯一無二で、他のメーカーが作った「アメリカンスタイル」のバイクは全てハーレーのパチモンになってしまう。
そして、車両だけでなく、アパレルや関連グッズにも人気が集まっている。バイクに乗らない人でもシャツやジャケケットを着るほど確立されたライフスタイルブランドである。
そのロゴを見るだけでも、アメリカの精神である「自由」を感じることができる。性能やスピードといった、本来バイクに求められる概念は消え失せている。
究極的には、「この世の中には二種類のバイクしかない。ハーレーか、それ以外か。」と言われるほどに、ハーレー乗りはハーレーしか乗らないし、それ以外の人たちはハーレーに乗らない。それぐらいにコアなブランドになっている。
LaCroix
健康志向の人たちがステータスとして飲む健康ソーダ
コーラやスプライトなどの炭酸飲料が広く普及しているアメリカで、ここ数年ソーダ飲料の健康への懸念が広がっている。肥満や生活習慣病といった深刻な問題に対して、ニューヨークやシカゴをはじめとする都市ではソーダなどの炭酸飲料を制限する規則の制定が進んでいる。
その健康志向ブームに対して、砂糖や人工甘味料を一切使わない低カロリーのソーダ飲料、ラクロワは、ソーダを飲んでも健康を損なわない新しいライフスタイルを提案している。
ラクロワはトラディショナルマーケティングと言われるテレビやプリント広告を一切使わず、インスタグラムを中心としたオンラインマーケティングを重要視した。具体的には影響力のあるブロガーやフィットネス業界のアイコン的人物にラクロワを飲んでもらい、SNSでポストしてもらうことに投資したのである。
ラクロワのネオンの缶はソーシャルメディア映えし、多くのファンがラクロワと一緒に映るポストを見る。それに加えて、ポートランドやサンフランシスコといったアートやデザインの感度の高いエリアで活躍しているアーティストがアート作品としてラクロワを使っていることも、さらにファンのロイヤリティを助長したと考えられる。
最近では、ラクロワを飲むということがステータスシンボルにさえなってきている。
Muji
ミニマルなライフスタイルを求める人たちへの究極の提案
物で溢れる現代において、よりシンプルなライフスタイルを提案するブランドの代表格がMujiだろう。日本だけではなく、世界でこの価値観に共鳴する人たちに愛されている。
家具や雑貨をはじめとして、そのベーシックで洗練されたスタイルは、アジアやヨーロッパをはじめ世界32カ国で928店舗を展開しており（2018年2月）各地でファンを集めている。
余剰なデザインを排除し、その目的を果たすために作られたプロダクトは、多くのファンをとりこにしている。それは、巨大企業の行き過ぎたブランディングが人々の反感を買っていることにも理由がある。
“方法ではなく、目的にフォーカスすること。”というMujiのメッセージは、同じ価値観を持つ人たちにも共感され、広がり始めている。
ライフスタイルブランドの作り方
これまで見てきたように、ライフスタイルブランドには大きなメリットが複数ある。では実際にどのようにすればライフスタイルブランドの地位を獲得できるのだろうか？下記にいくつかのポイントを紹介する。
- ターゲットの価値観と深層心理を理解する
- ブランドの裏にあるストーリーを重視
- 短期の売り上げよりも長期のファン獲得を重視
- コアファン同士のコミュニティ形成を進める
- 革新的に、素早く、柔軟に
ターゲットの価値観と深層心理を理解する
まずはしっかりとコアターゲットを理解すること。ライフスタイルブランドになる第一歩は、できるだけニッチなターゲットをクリアに定めることから始まる。ライフスタイルブランドは、ターゲットとなるオーディエンスの願望、価値観、ニーズ、欲求、希望などを深く本質的に理解している必要がある。
これは表面的なレベルではなく、人生に何を本当に求めているのか。何が好きなのか。何が彼らの心を動かすのか。成功とは何か。誰に憧れているのか。彼らの理想的なライフスタイルとは。など、ターゲットの価値観をしっかり理解するのが重要になってくる。そのためには、ペルソナを作成するだけではなく、オーディエンスの感情的なトリガーを真に理解すること。
ブランドの裏にあるストーリーを重視
エモーショナルなストーリーテリングが一般的になってきているとはいえ、通常のブランドではどうしても商品やサービスを前面に出していることが多い。これに対し、ライフスタイルブランドは、消費者の体験やライフスタイルに焦点を当て、消費者の感情的な欲求を喚起することをに注力している。
例えば、靴のブランドであれば、顧客に自分の靴の素晴らしさを伝えるのではなく、ストーリーを通じて自分の靴を履いたらどんな生活ができるかをイメージさせる。
それが本物であり、オーディエンスの心に響くものであれば、ブランドと消費者に強い繋がりが生まれる。ライフスタイルブランドは、消費者が自分の生活に製品を取り入れたいと思うほど説得力のあるストーリーを生み出している。
短期の売り上げよりも長期のファン獲得を重視
多くのブランドは、通常、一定の売上目標を達成するために、短期のキャンペーンで一時的にこれを行うことがある。
これは短期間であれば効果があるかもしれないが、ファンベースの構築には繋がりにくい。その点、ライフスタイルブランドは、ソーシャルメディアなどを通じて、消費者のアイデンティティの核となる部分で長期的なつながりを構築している。
コアファン同士のコミュニティ形成を進める
コアなファンの獲得に成功し始めたら、次にファン同士の交流を促す活動を通じて、コミュニティ形成を行う。そうすることで、ブランド側だけではなく、ファンの方からコンテンツの生成を行なってもらえるようになる。
もちろん、消費者はブランドからのメッセージだけではなく、実際の利用者からの感想や、同じ価値観を持つフォロワーの発言を重要視する。例えば、ハーレー・ダビットソンでは、ライダーが集まれる機会として定期的にBBQパーティーを開催している。
ファン同士の「繋がり」生み出すことができればライフスタイルブランドとしての地位が加速する。
革新的に、素早く、柔軟に
ライフスタイルブランドに対してファンが増える一つの理由が、その動きの速さだろう。同カテゴリーの他のブランドと比べても動きが柔軟で、業界のトレンドを把握し、イノベーションを牽引していくほどに革新性にも富んでいる。
これはまさに「スタートアップ」っぽい考え方や動きになってくる。実際のところ、上記で紹介したいくつかのライフスタイルブランドも、そのカルチャーや顧客との対話方法がかなりスタートアップっぽい。
まとめ: ライフスタイルブランドになれないなら衰退するのみ
現代のブランドにとっては、消費者に何を売るかよりも、何を感じさせるかの方がよっぽど重要になってくる。
消費者は、必ずしもライフスタイルブランドの商品が最高だから買うのではなく、自分の望むライフスタイル、やなりたい人たちを喚起することで、気分が良くなるから買うのだ。
エアジョーダンは最も優れたバスケットシューズではないかもしれないが、最もクリアなメッセージを発するプロダクトであることは間違いない。
そのブランドを買うこと、所有すること、身につけること、使うこと自体がユーザーにとっての自己表現の一つになる。それがライフスタイルブランドであり、それ以外はコモディティでしかない。
逆に言うと、ライフスタイルブランドになることができれば、メインのプロダクト以外にも、他の商材でも売れるようになる。
最終的には、どのブランドもその価値観を追求し、ユーザーからの共鳴を得られなければ、価格競争に巻き込まれ、衰退していくしか道はなくなるだろう。
筆者: Brandon K. Hill / CEO, btrax, Inc.
【5/13】アメリカの最新トレンドを知る！イベント開催のお知らせ @ btrax 東京オフィス
5月13日(火)に、btrax, CEO, Brandonの来日のタイミングに合わせ、btrax Japanのオフィスにて、カジュアルイベントを開催します。現在のアメリカ市場のトレンドや、ヒットしている日本のプロダクト、サービス、コンテンツなどの情報を事例を元にプレゼンいたします。
米国市場で話題の日本のプロダクト・サービス・コンテンツ・文化
- 食品
- 飲み物
- スナック・お菓子
- 自動車
- アニメ・漫画
- J-Pop
- 体験型アミューズメント施設
- テクノロジー
などなど
なお、会場のキャパシティーの関係で、先着30名様限定となりますので、登録はお早めに！
