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大手炭酸飲料のブランディング成功事例ーミレニアルには「体験」を売れ！

Yasuko Katsumata

2018/03/27

大手企業の強みの一つにブランド力があげられるが、昨今、それだけでは勢いのある新興ブランドに顧客をどんどん取られていく傾向にある。

例えば、老舗ショッピングモールなどはECサイトに取って代わり、自動車メーカーはUberやLyftなどライドシェアサービスの台頭により、車をシェアするという新しい潮流に直面している。

この流れには生活習慣や消費者が求めるものの変化、そして技術の進歩などが大きく関わっており、ブランドにとってその変化に沿った商品やサービスの開発が必要になってくるということだ。

すでにブランドバリューのある企業であればその価値を大いに活用し、新しい商品やサービスを生み出して厳しい競争を勝ち抜いていくことも可能だろう。

では果たして大手ブランドは、そのブランドバリューと資金にものを言わせておけば顧客を掴み続けられるのだろうか。答えはNOだろう。

特にアメリカのミレニアル世代にとってはそのブランドが大手なのか否かよりも、そのブランドを使うことによってどんな体験ができるのか、自己形成ができるのかということの方が重視されているように思う。

実際にEventbriteのリサーチによると、ミレニアル世代の78％がモノよりも体験を選び、さらに72％が今後もモノより体験にお金をかけたいと思っていることがわかっている。

さらにミレニアル世代が体験を重視することを根拠づける事象として、今回は飲料業界大手のコカ・コーラとペプシが挑む新たな挑戦と飲料スタートアップを事例に挙げ、ユーザー体験を重視したマーケティング手法をご紹介したい。

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コカ・コーラとペプシの異変

アメリカで人気のソフトドリンクと言ったらコカ・コーラやペプシコーラ (ペプシ) を想像するのではないだろうか。それもそのはず、コカ・コーラ社とペプシは世界のソフトドリンク市場でマーケットシェア70%（2015年時点）を誇るブランドとして確立し続けてきたまぎれもない大手企業なのである。

しかしながらその事実とはうって変わり、2018年冬に彼らが発売した新商品に込められたメッセージや背景を探ると、危機感を抱いているかのような変化が見られた。その危機感というのも他の新興ブランドに置いてかれないように模索しているようであった。

まずはコカ・コーラとペプシが発売した商品を見ていただきたい。

コカ・コーラ新商品：Diet Coke （新しい味の追加）

（写真はダイエットコークポートフォリオサイトより転載）

ターゲット：ミレニアル

フレーバー：ジンジャーライム、チェリー、ブラッドオレンジ、マンゴー

デザイン：細身・銀色の缶で従来のDiet Cokeにコンテンポラリーさを加えている。タイポグラフィーも今までのコカ・コーラのブラント感を残しつつ、どこかスタイリッシュでスッキリした部分がある。また、デザインカラーは新しい冒険や体験となる味を思わせるような、目を引く(Boldな)色使いを試みた。

開発秘話：2年の歳月をかけ、1万人ものユーザーによるテストから、味やデザインを決めていったという。また、コカ・コーラ自身がターゲットはミレニアルだと公言し、新しい冒険や体験を求める彼らに寄り添っていきたいと話していた。

常に新しいものを試すことが好きなミレニアルに向けて、従来のDiet Cokeとフルーツ味をミックスした全部で4つの味の提供と、その冒険を助長するアピアランスで発信している。（ちなみに筆者は先日Ginger Limeを飲んでみたところ、”サイゼリアのドリンクバーでコーラにライムを混ぜちゃった感”を覚えた）

ペプシ新商品：bubly

（写真はペプシ公式サイトより転載）

ターゲット：ミレニアルを中心とした遊び心溢れる体験を求める人

フレーバー：ライム、グレープフルーツ、ストロベリー、レモン、オレンジ、アップル、マンゴー、チェリー

デザイン：明るくてポップな配色。複数のデザインの笑顔マークが缶に描かれ、開け口や缶自体に遊び心のあるメッセージがあしらわれている。

開発秘話：ペプシは”2025年までに健康志向が高まる消費者のニーズに応えるため、グローバルで展開する商品の最低でも3分の2は100キロカロリーもしくはそれ以下にする”ということを企業目標に挙げている。bublyはこの目標へ大きな期待を背負い、誕生した。

また甘味料は含まないけど風味にバラエティーを持たせることで、健康需要を満たし、なおかつ遊び心を書き立てている。健康・楽しさ・親近感のあるスパークリングウォーターブランドという新しい分野にチャンスを見出したのである。

コカ・コーラ　VS　ペプシ

どちらの新商品も炭酸系飲料ではあるものの、それぞれの看板商品と比較すると様々な点で変化が見られる（看板商品の対象はコカ・コーラとペプシ）。

・ターゲット
コカ・コーラやペプシは今やビッグブランドであり、そのターゲットは老若男女と言えるだろう。一方、Diet Cokeの新しい味とbublyは開発段階からミレニアルを強く意識し、プロモーションも行なっている。

・ブランドアイデンティティ
コカ・コーラもペプシも100年以上愛され続けているブランドであり、今更味に関するアピールをする必要がないので飲み物の枠を超えて、スポーツ大会等のスポンサーや社会奉仕活動、音楽業界とのコラボなど世界規模で露出をしている。

一方、新商品は、ミレニアルを意識したブランド構築の様子が見られる。Diet Cokeの場合、プロモーションビデオにNetflixドラマで人気が出てきた女優を起用した。

これはハリウッド級のセレブを起用するよりは、ミレニアルがより親近感を感じるとされるアイコンを選択したと見られる。また、ビデオの中で「人生短いので（健康的な飲み物とは言えないけど）なんだかんだ飲む！」といったようなある種、開き直りとも取れる正直なメッセージングをしたり、別のビデオでは実際にミレニアルに飲んでもらって正直な感想が取り上げられている。をビデオにしてプロモーションしている。

一方bublyは第90回オスカー授賞式の放送中の30秒のテレビコマーシャル枠で華々しくデビューを飾った。ビデオはポップな仕上がりで、こちらもテレビドラマで人気となっている俳優を起用したGIFアニメもあり、ジョーク混じりの楽しいブランドを演出している。

ちなみにどちらも起用したタレントが映画俳優ではなくテレビドラマで浸透した人であるという部分は、ネームバリューよりも親近感を意識した結果とも思われる。

（こちらは2019年のアメフト優勝決定戦スーパーボウルのbubblyのコマーシャル。有名歌手マイケル・ブーブレを起用）

・商品デザイン
コカ・コーラやペプシは赤、青、白といった色やロゴを長年にわたり定着差せてきた。もはやそのデザインはシンボルともなっているため、大幅変更の必要もなければ、そうすることはリスクともなる。

一方、両社の新商品は浸透しきっているブランドの色・姿かたちからはどちらかというと離れ、どのような感情をもたらせたいかを中心にデザインされたと言える。

スタイリッシュな缶や遊び心、様々な味のラインナップを表す配色でいろんな味に挑戦する冒険を促している。新商品はターゲット（ミレニアル）にどのような感情になって欲しいか、醸し出したい雰囲気を中心によりデザインされているのではないだろうか。

ウィスコンシン州出身、LaCroix（ラクロワ）の台頭と人気の理由

コカ・コーラとペプシが、新商品に託した狙い・特徴をみると、彼らが意識していると思われる新興ブランドの存在が見えてくる。それはウィスコンシン州生まれのLaCroix(ラクロワ)という飲料ブランドである。

ラクロワとは？

ラクロワは1981年創業のスパークリングウォーターに特化したブランドで、1990年代は打倒ペリエを掲げ、ペリエとは異なるターゲットで独自のブランディング施策を行なってきた。その後、ナショナルビバレッジコーポレーションに買収され、同社の売上は、2010年から2015年の間に6500万ドルから2億2600万ドルまで増加し、2倍以上の利益を上げている。

ラクロワが受け入れられた3つの理由

ではなぜ100年以上も多くの人に愛され続けているコカ・コーラやペプシがラクロワをベンチマークするまでになったのか。ラクロワの成功の背景には、アメリカの食に対する意識・生活習慣の変化や消費者（特にミレニアル）が好むもの、ブランドを巻き込んだ環境の構築が絡んでいるようである。

１. アメリカで起きている健康志向の高まり

アメリカ全土で起きている健康志向の上昇が大きく影響したことは明らかである。肥満や生活習慣病といった深刻な問題に対して、現在ニューヨークやシカゴをはじめとする都市ではソーダなどの炭酸飲料を制限する規則の制定が計画されている。

実際、ソーダやカロリーゼロのソーダなどの炭酸飲料の売上はここ12年連続で減少し、一方でボトルウォーターの売上は急上昇しているのである。この健康志向ブームが、砂糖や人工甘味料を一切使わないラクロワにとっても追い風となったのでは。

（グラフはNYタイムズより転載）

２. エンゲージメントを中心としたオンラインマーケティングに集中

『ミレニアル世代に効果的なブランド構築方法』でも述べているように、ミレニアルは広告の美辞麗句に敏感で疑い深く、Authenticity（信頼性）を大切にする傾向にある。この点においては、ラクロワはどちらもクリアしたといえるだろう。なぜならラクロワはトラディショナルマーケティングと言われるテレビやプリント広告を一切使わず、インスタグラムを中心としたオンラインマーケティングを重要視したからだ。

具体的には影響力のあるブロガーやフィットネス業界のアイコン的人物にラクロワを飲んでもらい、SNSでポストしてもらうことに投資したのである。

テレビや雑誌などのマスメディアでは宣伝されていないため、ミレニアルがインスタグラムやインフルエンサーのポストを通してラクロワを発見した時には、まだ世に知られていないものを発見した！という高揚感と信頼感が湧き、同時にマイナーブランドの支持という特別感も生まれる。

これがさらにインフルエンサーを含む知り合いの間で広がっていくと自分もシェアしたいという感情に繋がっていくのではないだろうか。さらにシェアやポストを啓蒙する働きかけとして、ラクロワはハッシュタグを使った。

ラクロワ独自のハッシュタグでフォロワーにラクロワ好きを自由に表現してもらい、ラクロワ自身がリポストするだけでなく、健康意識の高い人たちの中でよく使われているハッシュタグなどとも絡めたエンゲージメントを続けた。

とにかく定番の広告媒体という表玄関ではなく、じわじわとオンラインで根ざし、ユーザーに寄り添って広まっていったのである。

（写真はラクロワインスタグラムより転載）

３. ユーザーと一緒に作り上げるブランド構築手法

ユーザー（主にミレニアル）とのエンゲージメントに妥協がなかったラクロワだが、このエンゲージメントはブランディング形成にも一役買っている。ラクロワは終始”イケてる”ブランドとしてユーザーと一緒にブランドを作ってきた。

時にはユーザーが有機的にコンテンツを作り、広がっていったものさえもある。その結果、ラクロワというもの自体だけでなく、ラクロワを飲むということがステータスシンボルにさえなっているのである。

実際に、ラクロワは”イケてる”ブランドになるべく、カリフォルニア州で毎年行われる音楽イベントのコーチェラのパーティーに商品を出展。同イベントには毎回多くのアーティストやセレブ、モデル、インフルエンサーが集まる。

このイベントは音楽だけでなく”ボホチック”と呼ばれるファッションにも注目が集まり、まさに”イケてる”人のみぞ集まるお祭りなのである。こ

のイベントで、ラクロワはインフルエンサーを雇い、彼らがソーシャルメディアにポストする写真に商品をさりげなく写してもらうことを行った。

結果、このインフルエンサーたちは自分たちを”Sparkle Squad”（スパークル軍団）と称して盛り上がり、ラクロワのソーシャルメディアフォロワーは10万人以上増えたという。また、”LaCroix over boys”（男子よりラクロワを選ぶ！）と書かれたTシャツがバズになるになるあたりも、ラクロワがイケてる女子から好かれていることがわかる。

（写真はラクロワインスタグラムより引用）

ラクロワのネオンの缶はソーシャルメディア映えし、多くのファンがラクロワと一緒に映るポストを見る。それに加えて、ポートランドやサンフランシスコといったアートやデザインの感度の高いエリアで活躍しているアーティストがアート作品としてラクロワを使っていることも、さらにファンのロイヤリティを助長したと考えられる。

サンフランシスコで人気が出ているストリートアーティストfnnchは、ミレニアルズ版アンディーウォーホルのキャンベルスープ缶とも称された、ラクロワを扱ったアート作品を手がけた。彼のような作品が、ラクロワとそれを取り巻く魅力的でおしゃれなも空間のイメージを作り出し、ファンもアーティスティックなポストをしたり、まるで自分もそのデザインの中に入ると思わせる”イケてる”環境を作ってきたと言えるのではないだろうか。