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なぜ日本企業はブランディングに苦戦しているのか【インタビュー】Storymaker ビョルン・アイヒシュテット氏
今年の3月に東京で開催されたDESGIN for Innovation 2016の海外ゲストスピーカーの4人の中で、1名”日本マニア”がいた。今回のイベントの為にドイツから来日したStorymakerのビョルン・アイヒシュテットである。ドイツ人の彼は、母を尋ねて三千里を読んで育ち、ちあきなおみを愛聴している。
そして、彼の息子の名前はケンジ。日本人とのハーフではない。父親があまりにも日本が好きすぎて、息子にまで日本人の名前を付けてしまったのだ。そして、イベント登壇の2週間後には再来日し、家族を連れて沖縄旅行にも行っている。
彼がマネージングパートナーを務めるStorymakerはドイツに本拠地を構えるPRファーム。ストーリーデザインを主な戦略に、スタートアップから大手テクノロジー企業のPR・デジタルコミュニケーション、海外マーケットの参入支援も行っている。
ビョルン氏は先日のイベントにて、“消費者の共感を体験へとつなげるストーリーデザイン”を語ってくれたが、今回はより日本企業に関連する話を聞くことができた。日本と欧米を知り尽くした彼が語る、日本企業が世界で活躍するために足りないブランディング、そしてその改善点とは。btrax社CEO、Brandonとの対談の様子をまとめた。
ビョルン氏が登壇したDESIGN for Innovation 2016の様子
https://www.youtube.com/watch?v=300C16vNN4s
今さら聞けないブランドの定義
コカコーラの工場がある日突然焼消しても、コークのブランドがある限りビクともしない。これが究極のブランドだよ。
—「ブランド とは」と検索するだけでいろいろな説明が出てきます。お2人はブランドをどう定義しますか？
ブランドロゴはブランドの顔
ビョルン：元々は“見た目がみんな一緒の家畜の牛を区別するために数字やイニシャルをそれぞれに割り当てた”これがブランドという言葉の起源。まずブランドとは“区別すること”が一番根底にある目的だということを理解するのが大切。
その上で、私はブランドとは人間味だと考えています。人間と同じようにブランドも最初は名前だけ。創業者のフェルディナント・ポルシェさんが始めたからポルシェっていうようにね。
名前を付けた後に重要になるのが外見や雰囲気。“名前はわからないけど、顔は覚えている”なんてことがよくあるように、記憶にまず残るのはその外見の部分だったりする。人間はビジュアルから得る情報が多いからね。だからブランドロゴを作ってそのブランドの“顔”にしたんだ。“区別”と“記憶”。これがブランドという言葉の根底にあるものだと思っている。
バランスシートに載らない無形の企業価値
ブランドン：僕は少しビジネス的な観点から定義してみたい。ブランドとは一言で言うと“バランスシートに載らない無形の企業価値”じゃないかな。そして現在はこの無形の価値こそがの企業が持てる価値の中で一番力を持つものだと思う。以前は“所有”こそが企業の価値を示していたみたいだけど、今は違う。消費者の頭の中にあるブランドイメージこそが一番の資産だと言える。
例えば、コカコーラの工場がある日突然火事になって無くなってしまったとしても、あのロゴさえあればいくらでもやり直せる。でも逆にあのロゴを誰かに売ってしまって、そのお金ですごく大きい工場を作ったとしたら？全く上手くいきそうにないよね。現代のビジネスにおいては、工場といった有形の財産よりもあの、ロゴに対する消費者のイメージ=無形の財産の方が重要なのは明らかだよ。
ブランディングにおけるストーリーの重要性
BMWへ「100年間も競争相手になってくれてありがとう、君の居なかった30年間は少し寂しかったよ」メルセデス・ベンツより
アイデンティティの無いマーケティングは付け焼き刃
ーなぜブランディングにストーリーは必要なのでしょうか？
ビョルン：それはブランドにキャラクターを生むため。これも人間と同じなんだけど、どんな人にもキャラクターがあるよね。そのキャラクターはどのように構成されているんだろうって考えたら、その人が今まで生きてきたストーリーの積み重ねなんじゃないかな。ブランドも同じ。そのブランドが今まで歩んできたストーリーこそがそのブランドのキャラクターであり、アイデンティティになるんだ。表面だけのでっち上げはあまりいい方法とは言えない。
ーつまりオーディエンスを気にするのはその後だということでしょうか？
ビョルン：そうだね。ストーリーによってアイデンティティを掘り下げていく際には気にしなくてもいいと思う。ただしオーディエンスもとても重要な存在であることは間違いない。順番としては“Who am I？”→“Who is my Audience?”の順番じゃないかな。
確かに“ニーズマーケット”ではなく“ウォンツマーケット”へと移り変わった以上、顧客に「これが欲しい」と思わせることが大切になっている。でも、マーケティングだけを続けることは“上辺だけで対処している”と言えるかもしれないね。顧客の嗜好にあわせた商品作りだけでは、”その会社で無くてはいけない理由”を作るのはすごく難しいから。
会社を好きになってもらうには会社のアイデンティティをより魅力的にする必要がある。そこでストーリーの出番だという訳。
レッドブルはかつて劇薬とされ発売禁止となった
【実例】ストーリーの威力 ーレッドブル編
ブランドン：ストーリーを使ったブランディングの典型な成功例といえばレッドブルですね。“チャレンジ”をキーワードに様々なストーリーを作って、どんどんブランドイメージを高めていくことに成功した。競合他社プロダクトが多い中での後発であるのにも関わらず。
ビョルン：最初は、“まるでドラッグのように強力な飲み物”という謳い文句で売り出したんだけど、あまりに強力なのでドイツではすぐに販売禁止に。でも、これも彼らにとってはブランディングの一部だったね。事実、これで販売禁止になるほど強力ということを世の中に知らしめることが出来た。
今でも鮮明に覚えているのが、何年も前にクラブに踊りに行ったらまるでドラッグのディーラーのように「疲れた？レッドブル飲む？」とレッドブルを配っていたことですね。笑
実はモレスキンのストーリーは嘘だった
【実例】ストーリーの威力 ーモレスキン編
ビョルン：もう一つの面白い例が世界一有名なノートと呼ばれているモレスキン。彼らはストーリーテリングだけでブランドを確立させたと言っても過言では無い。でも、あのストーリーは実は嘘なんだ。笑「ヘミングウェイ、ピカソ、チャットウィンが愛用していた伝説的ノートブック」と書いてるけど、あれは事実じゃなくて、モレスキンは彼らの使っていたとされるノートのレプリカを作っただけ。だけど、「偉人達が使っていた」というストーリーがモレスキンにブランドとしての価値をもたらし、その結果通常の何倍もの値段でも売れています。
広告でライバルのBMWをたたえる王者の余裕
【実例】ストーリーの威力 ーメルセデス・ベンツ編
ブランドン：最近のものでストーリーの使い方が上手いなと思ったのはメルセデス・ベンツがBMWが100周年をお祝いした広告ですね。BMWのあの特徴的なキドニーグリルと共に「100年間も競争相手になってくれてありがとう、君の居なかった30年間は少し寂しかったよ」と書かれた広告はBMWを讃えながらも、さりげなく自分たちはその30年も前から活動していたことを主張している。まさに王者といった感じですね。ああいう広告は日本ではまずは考えられない。
ビョルン：実はドイツでも少し前まではあのようなキャンペーンはあり得なかった。これももしかしたら時代の流れかもしれない。あの広告が素晴らしいのは、モータースポーツのライバルでもあるBMWをメルセデスが敬意を込めてフェアに見せているところ、そしてさりげなく”僕たちは素晴らしい君たちよりも30年先輩ですよ”っていう自分たちにとってもプラスになる要素が入っているところかな。
BMWの100周年に敬意を評したメルセデスの広告
企業のブランディングには”失敗ストーリー”が重要
チャレンジ、失敗、復活の無い天才を「すごい」とは思っても「心を惹かれる存在」にはならない
ストーリーの主人公は破天荒な天才経営者達
ブランドン：企業の創設者や代表がブランドイメージ構築において重要な役割を担っているのは間違いないよね。例えばAppleであれば、スティーブ・ジョブズが亡くなった今でもその存在が消えないほど非常に大きな存在となっている。
最近であれば、SpaceXやTeslaの創業者であるイーロン・マスクの破天荒さとカリスマ性を支持する人も多い。アジアの企業で世界的に名前が知られている起業家としてはアリババ創業者のジャック・マーかな。もう彼ら自身がブランドだと言っても全く過言では無い。
共通するのは、大きなビジョン、失敗、復活
彼らに共通している事は、達成不可能と思われる目標を掲げ世の中の注目を集める。果敢にチャレンジと失敗を通じて、世の中の人々の気持ちを引きつけ、そして企業を成功に導く。この一連の過程がブランド構築に貢献している。
ビョルン：特にジャック・マーは中国人で初めて世界的に認められた経営者だと言えるでしょうね。彼のやり方は非常に欧米の経営者とやり方が似ていました。それまでは個人が目立つ事の少ないアジアの企業の中で、彼は自分が全面に立ち、欧米的なブランド構築を行ないました。
ブランドン：彼らが企業のアイコンとしてプレスの前へ出て自らのストーリーを語ることによってブランドイメージを構築しているよね。共通しているのは、その人生におけるドラマチックなストーリー性。彼らは実現が目に見えている目標ではなく、一見叶えることが不可能にも見える大きなビジョンを掲げ、多くの失敗をする。そしてそこから立ち上がり、偉業を成し遂げる。そんな山あり谷ありのサクセス・ストーリーに人々は心を惹かれる。
その一方で、個人の名前が元にブランドが構築されている日本の企業は非常に少ない。これは集団文化、チームワーク、全体責任を主としている日本文化の一つの弊害かもしれません。
ビョルン：確かに人は失敗の無い天才のことは「すごい」とは思っても「心を惹かれる存在」にはなりませんもんね。自分とは違う世界の人間だと思ってしまう。これはスーパーヒーローの世界でも同じです。スパイダーマンもバットマンも非常に人間らしい部分を持っている。そこに観客は自分との共通点を見出し、心を奪われるのではないでしょうか。
ブランドン：その一方で、個人の名前が元にブランドが構築されている日本の企業は非常に少ない。SONYとAppleの明暗を分けているのは、スティーブ・ジョブスの存在とそこから生み出されるストーリーから作り上げられたブランドがあるかないかだと感じている。ジョブスは生前SONYのファウンダー達を崇拝していた事実を考えると、非常に皮肉な結果でもある。
なぜ日本企業はブランディングに苦戦しているのか
日本企業は“どうしたら人々が自分達のプロダクトについて語りたくなるか”をもっと考える必要がある
プロダクトそのものに頼り過ぎる日本企業
ー日本企業のブランディングについてどう思いますか？
ビョルン：まず日本企業のブランディングに対して抱く印象はプロダクトそのものだけに頼り切ってしまっているということですね。プロダクトのクオリティーの持つ力を信じ過ぎている。確かにMade in Japanのプロダクトのクオリティーは非常に高いものがあります。しかし、プロダクトは自分の良さを語ることは出来ません。プロダクトの良さを語り、広めるのは他でもない人間なのです。だから、日本企業はもっと“どうしたら人々が自分達のプロダクトについて語りたくなるか”を考える必要があると思います。
失敗を許さない日本文化
ブランドン：日本には「失敗を許さない文化」があるように感じますね。“失敗＝ダメなこと”っていう式が意識の深いところにある気がします。だから、多くの企業の場合失敗する事自体に恐れすぎて大きなビジョンを掲げないし、その結果魅力的なストーリーも生まれない。保守的な考え方と経営方針では人々を惹き付けるブランドを生み出すのは不可能。
ビョルン：同感です。ストーリーによるブランドイメージ構築において欧米のブランドと日本のブランドの一番の違いは失敗を活かすかどうか。日本のカルチャーは失敗を受け入れない。
ブランドン：「切腹」の文化はさすがにもう残っていないけど、失敗は起こしてはいけないものだという認識は教科書に載っているんではないかと感じるくらい色濃く残っているように思います。
「失敗は全体責任」の日本 VS 「サクセスストーリーを語る」欧米
ビョルン：日本の企業は仲間意識の高さが悪いように作用してしまっている感じもしますね。プロダクトを発表する際に「誰か一人ではなく、会社としてみんなで成し遂げたんだ」というのを強調し過ぎているような気がします。失敗したときも全体責任になってしまい、必死にそれを隠そうとします。
その点、欧米では一人の人間がサクセス・ストーリーと共にあたかも「自分の成果だ」と言わんばかりにプロダクトを発表します。Appleのスティーブ・ジョブズなんかはいい例ですね。でも、プロダクトが生まれるプロセスは日本企業と何ら変わらない。Appleにだってエンジニアチームがいて、デザインチームが居る。間違いなく会社の仲間達と共に作れらたもの。でも世の中への発信の仕方が全然違うんだ。
発信に仕方は広告にも現れているように思います。日本企業の広告がセグメントを絞った「グループ」へのものであるのに対して、Appleの広告は常に「個人」に焦点を当てている。これはiPhoneのテレビコマーシャルも見たことがある方ならみんな共感してくれると思います。人は人のストーリーにこそ共感するのです。
How to ストーリーブランディング？
私もパナソニックと共に仕事をした時には、松下幸之助の書いた本をすべて読むところから始めました。
ーもし日本企業のブランディングをするとなればどういうやり方をしますか？
ビョルン：企業の国籍に関わらず、ストーリーを構築する際には1.ストーリーリスニング、2.ストーリーメイキング、3.ストーリーテリングという 3つのステップを使います。
1. ストーリーリスニング
まず最初のストーリーリスニングではその企業に関する情報を集めます。どのように生まれたのか、どんなビジョンを持っていたのかなどを片っ端から集めます。この段階で大切になるのは企業を作った創業者のスピリットまで遡ることです。なぜなら最近のものだけを振り返っても、その企業の本質までたどり着くのは難しいからです。
私もパナソニックと共に仕事をした時には、松下幸之助の書いた本をすべて読むところから始めました。どんな会社もその起源となるのは創業者です。彼/彼女の思想を知らないことにはブランディングなんて出来るはずがない。
ブランドン：松下幸之助の本と言えば「道を開く」が有名ですが、あれはまるで詩集みたいですよね。ショートストーリーがたくさん詰まってる。これもその当時パナソニックのブランドを構築するのに一役買った気がしています。
2. ストーリーメイキング
その次に行うのはストーリーメイキングです。先ほど集めた情報を材料にして、短いストーリーへと昇華させていくのがこのステップでの目的です。その会社を表すような短いストーリーを作っていきます。この時点ではまだマーケティングは必要ありません。自分達のアイデンティティをどう上手くストーリーにまとめ上げることが出来るかに力を注ぐかが大切です。
3. ストーリーテリング
そして最後にストーリーテリングを行います。ここではどのようにしたらそのストーリーがオーディエンスへと伝わりやすいかを考えます。これを僕は”ダシ”と呼んでいます。どんな良い鰹節や昆布があったとしても、それで自分勝手な美味しくないダシを作ってしまったらそこに価値は生まれないですよね。美味しくて、みんなにおすすめしたくなる。そんなダシを作るためにはどうしたらいいのかを考えるのがこのステップでの目標です。
ストーリーブランディングにおける日本企業と欧米企業の違いに関して話をすると、彼らには長い歴史があります。欧米の若い企業が「90分の映画」だったら日本の老舗は「1クールのドラマ」くらいでしょうか。その分、魅力的なストーリーが潜んでいる可能性は高いのです。でも、日本の文化として、自分のことをあまり語りたがりません。そこがもったいなく、もどかしいところでもありますね。
AppleとTesla
カッコ良さと自由の象徴だったマルボロを吸う男も今や「肺がん男」。「ガソリンで走る車なんてダサい」なんて世代が生まれてくるのも時間の問題かも
Teslaがガソリン車を超えるかも。iPhoneがガラケーを時代遅れにしたように
ビョルン：ついこの間行われた調査ではついにTeslaがBMWの新規販売台数を抜いたそうです。ここは自動車産業の国である、ドイツです。この調査の持つ意味は非常に大きいと思います。
ブランドン：日本での知名度はまだまだで、日本の自動車会社もそこまでTeslaの存在を気にしていないようですが、このままだと「トヨタよりもTesla」なんて時代が来るのかもしれないですね。
ビョルン：日本はiPhoneの時もそうでしたよね。iPhoneが発売された当初はガラケーで十分満足しているからと言って、誰もiPhoneを使おうとはしなかった。でも今や、ガラケーを使っている人の方が少なくなってしまっていますよね。これはいくら日本の文化が世界から見て特異なものであるとしても、「個人」で見ると何も変わらないということが証明された瞬間だったように思います。
時代と共に変化する消費者のブランド認識
ブランドン：「世界をコネクッテッドEV中心の社会へと導くことで、21世紀の最も有力な自動車会社となる」そんなTeslaのミッションが達成される日が来れば、自動車業界の勢力図は大きく変わることはもちろん、人々の車に対する価値観や、定義自体が変わってしまうかもしれないですね。
ビョルン：たばこ業界で同じようなことが起こりましたよね。例えばカウボーイを一貫して使用して、「男らしい」・「自由」というブランドイメージを作り出すことに成功したマルボロも、今やたばこを吸う人はみんな「キャンサーガイ（肺がん男）」になってしまったことによって以前のブランド力は無くなってしまいました。笑
↑イケてた頃のマルボロの広告
このように、ガソリン車を運転する人が「環境を悪くするイケてない人」だと思われる日が来るのかもしれないですね。その可能性が十分あるくらいにイーロン・マスクの掲げるビジョンは壮大かつ世界規模のものです。彼のストーリーは世界をも変えてしまうかもしれませんね。
これからの日本企業に必要なもの
ブランドン：世界にある創業200年以上の企業の約50%を日本の会社を占めている事を考えれば、日本企業にも多くのストーリーが眠っています。しかし、それらの多くは過去のものであり、今後日本企業がグローバル規模でブランドを広げて行くには、強烈な経営者による大きなビジョンと挑戦、そして失敗してもそこから立ち上がるエネルギーが必要だと感じます。
ビョルン：日本という国、そこに住む人々、そして日本のプロダクトはどれも素晴らしい。しかし、これは僕が日本が大好きだから知っている事で、これからは自らが発信して行かなければ気づいてもらえません。こんなにも素晴らしい日本という国を世界に広げて行く為に，StoryMakerはbtraxとパートナーシップを組んで、日本企業の世界市場へのチャレンジを応援したいと思っています。
日本のブランドを世界に発信: Storymaker x btrax パートナーシップのお知らせ
このたび、Storymaker社 (本社ドイツ) とbtrax社 (本社米国カリフォルニア州)は、日本企業の世界進出サポートを目的にパートナーシップを締結しました。これにより、アジア、北米、欧州全域に対してのブランディング、マーケティング、そしてプロモーションサービスの提供が可能になりました。ご興味のある方は、tokyo@btrax.comまでお問い合わせ下さい。
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