スティーブ・ジョブズに学ぶ７つのメディアPR戦略

2000年代よりAppleの製品が注目されてきている裏には、そのラインナップだけではなく、実はジョブズによる卓越したメディア戦略が隠されていた。

ジョブズは、敏腕なビジネスマンであっただけでなく、すべてをショーのように”魅せる”ことにおいて天才的な才能を発揮していた。

彼のメディアPR戦略の優れているところは、メディアに対しての期待値のコントロールだ。 彼は新製品を発表するその瞬間まで、情報を一切漏らすことはなかった。

そして、誰も知らなかったAppleのイノベーションがジョブズの手によって公開されたその瞬間から瞬く間に世界中にその情報が一気に広がる。

この情報公開のスピード感の裏側には、実は緻密に計算されたジョブズのメディアPR戦略があった。

メディアでのPRを成功させることは、ビジネスにおいて非常に重要なポイントだ。

潜在的な顧客の関心をひきつけ、売り上げに向上につながり、熱心なファンをつくることで長期的な成功につながるからだ。

ジョブズはそれを誰よりも理解していた。では早速、Appleがジョブズのもとで大きな成功を手に入れた裏にあった7つのメディアPR戦略の正体に迫ってみよう。

1. 秘密主義

Appleはジョブズのもと世界中で最も秘密主義の会社であると言われている。

誰が何を公言していいかという決まりがあっただけでなく、業界でもまれに見られる厳格すぎるまでの情報漏洩に関する非公開の同意が従業員に求められていた。世界中に、非公認の情報漏洩がないか探し出す忠誠なチームを持っているとまで言われている。

どんな手法をとっていたかを一旦おいておくとしても、Appleの秘密主義を守り抜く信念はずば抜けている。マスメディアがどんなに大多数の人の興味をそそる未公開の最新のニュースを探し求めていても、彼の秘密主義は徹底していた。

しかし、何事もバランスが大切だ。秘密主義といってもその裏に何もなければ、それがいずれ明らかになった時、笑い者になってしまう。

一方で、今どんなことが社内で起きているのかという全ての情報を外にもらしてはいけない。詳細な情報を公開する準備が整うまでは、最新の情報は内に秘めておくものだ。そうすることによって競合他社に有利になる情報を与えてしまうこともなくなるだろう。

2. 気の合う記者を選ぶこと

Appleとジョブズ自身にはお気に入りの特定のニュース番組と記者たちがいた。

例えば、ウォールト・モズバーグ(当時ウォールストリートジャーナル社)、ジョン・グルーバー (ダーリングファイヤーボールというブログの記者) は常に信用されていた。ジョブズは彼が成し遂げようとしていることを理解できる賢明な記者を見つけ、その出会いに感謝して、Appleとその記者たちとの関係を深めていった。

Appleは全てのマスメディアにどんな情報も提供していなかった。気の合う記者を見つけ、会社が成し遂げようとしていることを正確に伝達することに努めていた。

二つ目のお気に入りは、内部情報やスクープをとらえるチャンスを待ち望んでいる記者たちだった。

彼らは忠誠心は少ないけれど、よりAppleに共感的にふるまったからだ。彼らは個人的なキャリアにおける競争力のために、Appleの内部情報を入手できなくなることを恐れ、こぞってAppleに近づこうと努力していた。

全ての記者があなたが書いてほしいことを記事にしてくれるわけではないことは、心に留めておかなければならない。中にはただ関係を深めて情報を集め、彼らの書きたいことを書くだけの記者も多かった。

3. 協力的ではない人は排除する

Appleとジョブズは誤った報道には非常に厳しく対応していた。特にAppleが強調したいことに焦点を置かず、公にしたくない情報ばかりを報道するようなものだ。たった一つの報道で致命的な結果を招きかねないからだ。このような誤った報道を見つけた際は、その後のAppleに関する情報へのアクセスを断ち、他のメディアに先に情報を与えるようにした。もしくは、Apple自身がその記者の報道を否認するプレスリリースを発表し、水をかぶせることもあった。

これは危険な方策でもある。誤った報道への仕打ちを明らかにすることは、その敵を他の競合他社の味方に突然変えてしまうこともあり得るからだ。

Appleとジョブズは誤った報道には非常に厳しく対応していた。特にAppleが強調したいことに焦点を置かず、公にしたくない情報ばかりを報道するようなものだ。

たった一つの報道で致命的な結果を招きかねないからだ。このような誤った報道を見つけた際は、その後のAppleに関する情報へのアクセスを断ち、他のメディアに先に情報を与えるようにした。もしくは、Apple自身がその記者の報道を否認するプレスリリースを発表し、水をかぶせることもあった。

これは危険な方策でもある。誤った報道への仕打ちを明らかにすることは、その敵を他の競合他社の味方に突然変えてしまうこともあり得るからだ。

4. 情報漏洩を徹底的に制御すること

Appleほど、メディアの情報漏洩を制御することにおいて右に出るものはいないだろう。Appleの前任経営者ジョン•マルテヤノは、技術者がどのように情報漏洩を制御するかという記事まで書いている。要約すると、経営幹部がメディアと交流の深い現場の従業員にメディアに伝えるべき情報をさりげなく促すことで、書面を直接シェアすることなく自然に情報が伝わるようにしていた。

自社内で確保された重要な情報が書いてある書類は、実際の報道と照らし合わせ、消費者のApple社製品の機能、値段、政策に対する反応や、競合他社、近日公開される予定の製品のお披露目イベントに対する関心を判断するのにとても役立っていた。

5. 現実的な嘘をつくこと

”現実的な嘘をつく” ということは少し聞き慣れないが、この場合、お気に入りの記者に統制された機密情報を渡す、もしくは経営陣が意図的にむき出しの情報を流すことや、会社が露骨に正確でない情報や誤解しやすい情報を発信することをさしている。典型的な例は、ジョブズがApple社は携帯電話の製造にのりだしていないと発表したときだ。

この発言は競合他社を安心させ、彼にもっと戦略を練る時間をもたらした。他の例でいうと、VerizonがついにiPhoneを取得したという噂が広まった時のことだ。実際に取得完了しており、この噂はアンドロイドがiPhoneの代わりに話題になるのを防いだ。

6. 完璧なプレゼンテーションをすること

マーケティングやPRの世界では、観衆を惹きつける力が全てだ。ジョブズはこの点において多くのファンがいるほど才能を発揮していた。どんなプレゼンテーションでもスムーズに首尾が一貫した、人の心を動かすような完璧なものでなくてはならない。

つまり、新しい商品の発表から、会議におけるステージ上のインタビューまでの全てがアピールするチャンスなのだ。

記者たちはいつも、彼らを息をのむほど引き込ませるようなプレゼンテーションや、彼らの目を覚まさせ考えさせるような話を聞くことを期待しているからだ。

7. 取り上げられる価値のあるものを提供すること

これは最大のトリックだ。

上記の全てのテクニックはメディアがあなたのことを取り上げるアクションを起こした時にどのように対応すればよいかという段階の話。それ以前に、メディアに取り上げられるための理由付けが重要になる。

顧客から熱望されるような製品やサービスを作り上げられれば、より多くの記者たちがこぞってあなたのことをメディアに取り上げるようになるだろう。

まとめ:

ジョブズのとても細かく厳しい性格の一面が大いに発揮されているととれるだろう。このような7つの戦略によって、Appleは記者とのやり取り、公開する情報の取捨選択やタイミングをはかることを芸術的なまでにやり遂げてみせた。

ジョブズはApple社の成功を徹底的に追求するために、ある時は社員を激励し、ある時は怖がらせながらも細心の注意を払ってメディアを活用していた。彼のたぐいまれなるセンスだけでなく、細部までこだわり抜いて自分にも他人にも厳しくルールを守らせる姿勢がAppleの製品の魅力を最大限に引き出したともいえるだろう。

今回のジョブズの例から、メディア戦略はただ情報をより拡散させるだけではなく、メディアコントロールの重要性とその影響力を利用するべきだということがよく分かる。

アメリカにおいて、どの情報を、誰から誰に、いつ、どのように伝えるのかということを戦略的に行うことがメディアPRの極意と結論付けられるだろう。

組織が大きくなればなるほど細部の情報までコントロールするのは難しくなるが、その重要性を組織全体で理解し、注意を払うことだ。いかなる状況であれ、全ては情報をどのように操るかだ。状況を見極めて使い分ければ非常に効果的な結果を生み出すだろう。

海外でのメディア戦略サービスに関しては、お気軽にビートラックス、tokyo@btrax.comまでお問い合わせ下さい。

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