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【ローカライゼーションの第1歩】アメリカのキャッチコピーの特徴
「言葉」は気付かぬうちに絶大な力を発揮している。
ビジネスの世界においては、今やコピーライティングはどの職種でも必須のスキルになりつつある。
D2Cブランドやオンラインショッピングが増え、物が売れる、売れないの鍵を一番握っているのは商品説明やタイトル、ヘッドラインの言葉と言っても過言ではない。
いかにターゲットとなる人を惹きつけるか。これはどんなシーンでも提起されるべき問いではあるが、これが、国境や文化をまたいだものになるとその難易度は高まる。逆に言うと、その国の国民性に合ったコピーライティングができることは、ローカライゼーションの一歩となる。
しかし、実際には、日本語のキャッチコピーを英語に訳そうとしてもうまくいかない、英語のキャッチコピーを日本語に訳そうとしてもうまくいかないということは往々にしてありうる。
今回はアメリカにおけるコピーライティングの特徴を、日米の違いに着目しながらご紹介する。ブランド、サービスの海外展開を考えている方の参考になれば幸いだ。
日本とアメリカのキャッチコピーの違い2選
英語キャッチコピーの特徴の紹介に入る前に、日本と英語のキャッチコピーの大きな違いをご説明する。以下の2点を見るだけでも、両者が大きく異なる特徴を持つことがお分かりいただけると思う。
1. 間接的な表現をする日本のキャッチコピー、直接的な表現をするアメリカのキャッチコピー
LUMINE (日本)
自分に夢中になれないと、誰かを真っすぐ愛せない。
日本ではこのような曖昧性の高い、情緒的なキャッチコピーの広告は多く見られるが、他の国では驚かれるかもしれない。
なぜなら、このキャッチコピーだけでは、何のキャンペーンの広告なのか、ましてやロゴがない場合はどの企業が出しているキャンペーンかすら一目ではわからないからだ。（日本人ですら判断することは難しいだろう。）
しかしこのような、見る人によって解釈を変えられる表現のキャッチコピーには、ターゲットを広くとり、多くの人の心を動かせるという利点もある。
商品そのものの特徴や、具体の説明を直接的にするキャッチコピーは、逆に商品の説明に終始してしまったり、意図せずサービスやプロダクトに興味のない人を除外してしまっている可能性がある。
含みのあるキャッチコピーの方が、広い人をターゲットとできるため、ターゲット層の広い百貨店などのキャッチコピーには向いている。
さらに、解釈の幅が広いキャッチコピーは見る人それぞれの「個人の記憶」を思い起こすものであり、パーソナルなことを想起させられた場合、印象に残りやすいというメリットもある。
Slack (アメリカ)
Imagine what you’ll accomplish together.：共に何を成し遂げられるのか想像してみてください。
“Imagine what you’ll accomplish together” というヘッドラインの下に、Slackでできることの説明が続く。
その説明では、「Slackは、仕事をする上でのコミュニケーションとハブとなるツールであり、どんな仕事をする時でもコミュニケーションが生まれ、決断がなされ、情報があなたの指先にある場所です。Slackがあれば、あなたのチームはよりつながりを感じることができます。」と書かれている。
この文章からは、Slackが何ができるサービスで、どのように役立つのか明確に分かる。Slackというサービスの概要が端的かつ明確に伝わる、わかりやすいキャッチコピーだ。
アメリカにおいては、人種、バックグラウンドがバラバラであるため、日本のように間接的な表現で具体的な年代、性別をターゲットすることはほぼ不可能。
それゆえ、直接的な表現でプロモーションし、「良いと思ってもらうべき人に良いと思ってもらえる割合をいかにして増やすか」という観点での思考が必要だ。
もはやアメリカで直接的な説明にならないキャッチコピーは、Nikeの ”Just Do It”、McDonaldの ”I’m lovin it”くらい珍しいものかもしれない。
2. 主語がない日本語のキャッチコピー、主語がある英語のキャッチコピー
味の素 (日本)
Eat well, live well
味の素の英語のキャッチコピーも、主語がない良い事例だ。誰に対してのキャッチコピーであるかは明確になっていないが、「よく食べ、よく生きる」という、広い世代に向けたメッセージであることが理解できる。
BEAMS 35周年キャンペーン (日本)
恋をしましょう
「恋をしましょう」とだけ書かれたキャッチコピー。先ほどのLUMINEのキャンペーンと同様、これだけでは、何のキャンペーンの広告なのか、どの企業が出しているキャンペーンかを理解するのは難しい。
目立つオレンジ色の背景に、ハートの中に洋服を思わせるようなチェック柄、小説のような字体を用いることで、温かみも感じさせるキャンペーンだ。
上記の二つの事例では、どちらのキャッチコピーにも主語が明確に示されているわけではないが、日本人である私たちには意味が伝わる。
主語がなくても「広告を見た人全員に向けて言っている」、「だいたいこの年代に向けて言っている」というのが感覚的に分かる。
主語がない方が冗長な表現にならず、声に出して読んだ時もリズミカルで聴き心地が良いという側面もある。
Kodak cameras (アメリカ)
You press the button, we do the rest.：ボタンを押すだけ。あとはお任せ。
こちらのキャッチコピーでも“You”が多用されている。自然に和訳するのであればyou=「あなた」やwe=「私たち」は訳さない。
Dropbox (アメリカ)
英語が多くの主語を入れて話される言語だと実感できるのが、Dropboxのキャッチコピーだ。
Take your docs anywhere. Save files on your computer, then access them on your phone from the road. Everything you keep in Dropbox is synced automatically to all your devices.
このキャッチコピーを和訳してみよう。英文に忠実に和訳すると、以下のような文章になる。
あなたのデータをどこへでも。あなたのパソコンでデータを保存し、出先からあなたの携帯でアクセス。Dropboxに保存されているあなたのデータはすべて自動的にあなたの全デバイスへ同期されます。
英語をそのまま和訳すると、不自然に聞こえる。これを自然に訳すとしたら、例えば以下のようになりそうだ。
データをどこへでも。パソコンでデータを保存し、出先から携帯でアクセス。Dropboxに保存されているデータはすべて自動的に全デバイスへ同期されます。
日本語では主語がない方が自然に聞こえるが、英語では主語がついていた方がよりパーソナルな感じを出すことができ、キャッチコピーとして自然である。
Dropbox以外の事例でも、
Redbullの”Gives you wings.”（レッドブル、翼を授ける。）
M&M’Sの”Melts in Your Mouth, Not in Your Hands!”（お口でとろけて、手で溶けない。）
これも主語を明示した良い例だ。和訳した際に「あなた」という主語まで訳すと、繰り返し表現になり、鬱陶しく感じられるだろう。
アメリカのコピーライティングの”表現”の特徴5選
ここまでで、日米のキャッチコピーの比較を通して、アメリカのキャッチコピーの特徴を掴んできた。
ここからは、アメリカのコピーライティングにおける日本には見られない表現の特徴をお届けする。
- 誇張した表現（逆にそのくらいしないといけない）
- シニカルな表現
- 思わずクスッとしてしまう、ウィットの効いた表現
- ストーリーを感じさせる表現
- 和訳しにくいキャッチコピーほど”英語っぽい”
誇張した表現（逆にそのくらいしないといけない）
実力とプロモーションに差が出るとイメージダウンするのが日本、反対に、実力よりも誇張して「よく見せる」のを是とする（というかむしろ誇張する方が好まれる）のがアメリカである。
日本では「業界1位」の商品が2つ以上あると信頼を失いかねないが、アメリカでは“Best in class”, “No.1”, “-est”などの最上級表現が至るところで見られる。
というのも、アメリカにおいては“Best in class”、“No.1”のサービスや商品はいくつあっても良い文化だからだ。アメリカでは、”That’s the best!”などの最上級表現を使っていても、「それ、お気に入りだよ」くらいのニュアンスなのである。
誇張した表現が使用されている例の一つが、下記に示すMailchimpのキャッチコピーだろう。
Mailchimp
Your business was born for this：あなたのビジネスはこのために生まれた
誇張した表現とも取れるが、キャッチコピーとしてのインパクトは抜群だ。
Mailchimpを使えば、より賢くマーケティングできてあなたが目指すようなブランドに成長させることができる、という意味である。短くシンプルだが、夢を見せるような表現で印象に残るキャッチコピーとなっている。
シニカルな表現
ライバルを示唆するような広告もアメリカでは良いとされている。
ここからは、日本ではと炎上沙汰にもなりかねない、シニカルな表現のキャッチコピーを紹介する。
Pepsi：コーラを示唆するキャッチコピー
When There’s No Coke：コーラがない時に
日本ではこんなに直接的に競合商品を示唆することは珍しい。コーラもびっくりのキャッチコピーだ。
インパクトもさることながら、世界で一番売れている清涼飲料水であるコーラを引き合いに出すことで、「そんなに自信満々に書くなら飲んでみようかな…」という気持ちを引き出す役割も果たしているのではないか。
Microsoft: Appleを示唆するキャッチコピー
Mac Book says Surface as a touchscreen：Mac Bookさんは、Surfaceにはタッチパネルがついてるって言ってるよ
世界の2大IT企業と言っても過言ではないMicrosoftとApple。どちらの企業も、互いの製品を揶揄するようなCM動画を公開していることで知られている。
この男性はオーストラリアに住むマッケンジー（通称「マック」）・ブックという名前の実在の男性を起用したと言われているキャンペーン動画だ。
動画では、自宅らしき部屋で、AppleのMacBookとSurface Laptop 2を比較している様子が映される。
ブックさんは、CM内でSurface Laptop 2の方がバッテリーが長持ちし、速く、タッチ対応ディスプレイだと語り、結論として「MacbookではなくSurfaceを買う」よう視聴者に伝えている。
あえて競合の製品を人物名で想起させる、そして、キャッチコピーとしてMacbook（競合の商品）でさえもSurfaceを薦めている、という見せ方にするという斬新な方法だ。
思わずクスッとしてしまう、ウィットの効いた表現
読んで意味を理解すると思わずクスッとしてしまう、感心してしまうような表現もよく用いられる。
Ricola（喉飴）
She’s (cough) just a friend：彼女は（コホン）ただの友人だよ！
Ricolaは1940年に発売されたロングセラーののど飴だ。
これは、彼女に「あの女は誰？」と問い詰められた彼氏の弁解のシーン。
「彼女はただの友人だよ！」と必死に弁解しようとするも、喉の調子が悪かったために嘘っぽい聞こえになってしまい、さらに彼女を勘違いさせてしまう…。この一文だけでストーリーが脳裏に思い浮かぶようなキャッチコピーだ。
左下には”Make good news sound like good news”、すなわち「良いニュースを良いニュースのように聞こえるようにしよう（そのために、喉の調子が悪い時はこののど飴を食べよう）」という文字があり、見た人の印象に残るような効果を発揮している。シンプルでキャッチーな上に、印象に残りやすい、スマートなキャッチコピーだと言える。
TVH Parts Co.
Sorry, our entire budget went to excellent customer service.：ごめんなさい、私たちの全ての予算はお客様への最高のサービスに使われてしまいました。
予算は全てお客様への素晴らしいサービスに使ってしまったので、ビルボードに広告を出す予算はない、という広告。
カスタマーサービスの質の高さをアピールするのに効果的なだけでなく、どんなキャッチコピーを使って広告を打っている競合よりもカスタマーサービスが良いというアピールにもなっている。
シンプルで全てを想起させる、でもユーモアも忘れていない、秀逸なキャッチコピーだ。
ストーリーを感じさせる表現
Nike
Believe in something. Even if it means sacrificing everything.：何かを信じろ。例えそれが全てを犠牲にすることだとしても。
モノクロで構成されたビジュアルに、一人の男性の顔が大きく背景に写っている。
背景の男性は、かつてサンフランシスコ・フォーティーナイナーズのクオーターバックとして大活躍をしていたスター選手、キャリン・コパニック選手。
彼は黒人・有色人種差別への反対を態度で示したことで、申し分ない成績を収めていたにもかかわらず、結果的にチームを早期脱退せざるを得なくなってしまった過去を持つ。
そんな彼をNikeはブランド設立30周年の大規模キャンペーンに起用。彼の信念に基づいた行動を支持する消費者が商品を購入したことにより、このキャンペーンを公開した直後から、Nikeのオンライン売り上げが25%アップした。
ブランドの発するメッセージに共感した消費者が商品を買い始め、このキャンペーンがきっかけとなり、NIKE商品を子供達に寄付する著名人も現れた。
世の中への社会的インパクトを重視したキャンペーンだったが、結果的にはビジネス的にも成功した好事例である。このように強いメッセージ性を持った広告は、アメリカでは経済的にも社会的にも大きな変化をもたらす。
※彼のストーリーをより詳しく知りたい方は、こちらの記事を併せてご覧ください。
和訳しにくいキャッチコピーほど”英語っぽい”
Apple
Small chip. Giant leap.：小さなチップ。大きな一歩。
AppleのLPをみていて違和感を感じることはないだろうか？その理由は、英語のキャッチコピーをわざと日本語にしているからかもしれない。
上の2つの画像は、Macbook Proのランディングページのキャッチコピーである。冒頭「小さなチップ。大きな一歩。」に始まり、できるだけ英語の原文に忠実に和訳されていることが見て取れるだろう。
特に最後の文章「Macの体験すべてが、全く新しいレベルになる理由です」は、日本語を母国語とする我々からすると違和感のある言い回しではないだろうか。
しかしこれこそが「Appleらしさ」を出しており、日本において他ブランドとの差別化要素になっている。あえてローカライズし切らないことで、他社ブランドと差別化して、ブランディングに成功している珍しい例といえる。
ローコンテクストな文化のアメリカ、ハイコンテクストな文化の日本
今まで見てきたキャッチコピーの日米差や、英語特有のキャッチコピーの特徴はなぜ生じるのだろうか。
それは、アメリカはローコンテクストな文化、日本はハイコンテクストな文化であることが一つの要因である。
ローコンテクストな文化のもとでは、メッセージを直接的に伝え、伝えられた通りに解釈する。コミュニケーションの際に、言語で表現された内容が高い価値を持ち、伝えられたことを伝わった通りに受け取ることが特徴だ。
対して、ハイコンテクストな文化のもとでは、コミュニケーションの際に互いに相手の意図を察し合ってコミュニケーションをとる。お互いに相手の意図を察し合うことで、言葉にせずとも言わんとしていることが通じてしまう。
ハイコンテクスト文化とローコンテクスト文化の比較 (参考)
これはアメリカは国としての歴史が100年ほどしかない国であり、多民族が移住して構成された国であることが関係している。広い国土ゆえ地域の文化差もあり、相手の言っていることの行間を読んで解釈することは困難で、解釈がずれてしまうという背景がある。
対して日本は国として1000年以上の歴史を持ち、単一民族で、狭い島国で外国との交流や移民も少ない国だ。故に、国民全員が共有する一般常識があり、ハイコンテクストな文化であるとされている。
日本がハイコンテクストな文化であることを示す好例が、和歌や俳句である。制限された字数の中に書き手は思いを含ませ、それを読み取る方にも読解力が必要とされるものの典型である。
しかし、この含みが「趣深さ」でもあり、和歌独特の含みや情緒を持たせたまま英訳することはほぼ不可能だ。
英語はできるだけわかりやすく書く
ローコンテクストなコミュニケーションをとる文化のアメリカで「わかりやすいキャッチコピー」がいかに重要かを示す事例が、アメリカの大統領選の際のキャッチコピーである。
歴代選挙で勝利した候補者は、シンプルでキャッチーなキャッチコピーを使用していたとされる。トランプ大統領の”Make America great again”、オバマ大統領の”Yes, we can”が有名だろう。
このキャッチコピーを場所によって使い分けることなく、どの場所でも繰り返し伝えることで人々の注目を集めたとされている。
そして、動画の演説を聞いても分かる通り、英語を母国語としない人でも理解しやすい、聞き取りやすいスピードで、簡単な単語を使い、一単語一単語をクリアに発音している。
アメリカでは国民内の格差が大きく、高等教育を受けていない人でも理解できる言葉を使って伝えることで、より多くの人の支持を集めることが勝利の鍵を握っているからだ。
トランプ大統領の大統領選の際の演説
オバマ大統領の大統領選の際の演説
まとめ
英語のキャッチコピーの特徴を見てみると、日本のキャッチコピーとは異なる点が多く見つかる。
しかし日米のキャッチコピーに共通して言えることは、どちらも消費者の考えていることや課題に思っていることに想像力を働かせ、いかに魅力的に訴求できるかということだ。
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