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「失敗」を活用したブランド構築方法
Apple, Tesla, Uber, これらの企業に共通していることは何であろうか？それは、かなり大きな失敗をしている事である。そしてその失敗がストーリーとしてブランドにおける大きな役割を果たしている。
通常であれば「失敗=ネガティブなイメージ」になりがちであるが、そこからリカバーする事で、以前よりもそのイメージがアップすることも少なくない。特にアメリカでは、「失敗していない=チャレンジしていない」とされることもあり、攻めていないブランドと認識されることもある。
まずは起業家自身が失敗しまくり
最近話題だったのは、Uberの一連の不祥事における、CEO トラビス・カラニックの無期限の休職であるが、実は彼はUberを始める前の10年間の間にもかなりの失敗の連続を経験している。それもあり、彼はサンフランシスコ界隈では「破天荒なCEO」としてのブランドが確立されている。
同様に、スティーブ・ジョブズの退任、復帰からのAppleの大復活。イーロン・マスクは何度も倒産しかけたが、ギリギリのところでTeslaを成功に導いた。アジアの起業家ではジャック・マーの失敗歴も半端ない。就職活動に30回失敗、ハーバード大学に10回入学を断られるなどの経験を経て、アリババを世界的企業にまで成長させた。
彼らに共通しているのは、その人生におけるドラマチックなストーリー性である。大きなビジョンを掲げ、その後多くの失敗から立ち直り、偉業を成し遂げる。顧客はそのような起業家の波瀾万丈な人生と野心に満ちたチャレンジに惹き付けられ、ブランドに対しての思い入れも高まる。
これらの失敗ストーリーが、ブランドのファンを集める事に一役買っている。
企業としてもチャレンジ > 失敗 > 復活 > 成功がブランドストーリーに
企業のブランド構築のプロセスにおいても、チャレンジすることが一つの重要な要素になっている。たとえそれが一度失敗に終わったとしても、その後復活することでそのストーリーの味わいが増し、より一層顧客の心を惹き付ける。逆にチャレンジを行わない企業にはユーザーの注目が集まらない。
例えばイーロン・マスクが掲げるほぼ不可能に近いと思えるような目標も、それを掲げた時点で話題になり、ブランド構築がスタートする。この辺はSoftBankの孫正義氏にも通じるところがあると思う。悲観的な人は「どうせ失敗するだろう」と言うかもしれないが、最低でも彼らの注目を集めることには確実に成功している。
失敗することが良いのではなく、そこから生み出されるストーリーがブランドになる
特にシリコンバレー界隈では、プロジェクトやビジネスを行う際に例えそれが失敗に終わっても、次に繋げるチャンスを得やすい。これは単純に「いくらでも失敗しても良いと」いうわけではなく、試してみて上手くいかないようであれば、早い段階で切り上げ、そこから学んだ事を次のプロジェクトに活かす事を前提とした考え方である。
こちらのスタートアップ企業でよく使われる”Fail Fast”という英語の表現があるが、これもなるべく早めに失敗を経験し、成功に繋げよという意味である。やらないよりやってみる、ダメであれば次に活かす。という文化があり、日本と比べてみても新しい事にチャレンジしやすい。
その一方で、それぞれのプロジェクトに対してはシビアな評価基準が設けられている。例えば、企業の新規事業に関するプロジェクトを始める場合には、それぞれのフェーズごとに求められる結果と期間を設定し、その時点で想定していた結果に満たない場合は潔くプロジェクトを終了させる。上手くいかなかった場合でも、それに関わったスタッフが罰せられる事はほぼ無い。
Googleだって、Facebookだってこれまでに失敗に終わったプロジェクトは数え切れないほどある。しかし、それを長期にわたって責める人はあまりいない。むしろそのプロセスを世の中に発信していくことで「攻めてるブランド」としてのストーリーを通じたブランド構築につながる。
言わない美学は時代遅れ
日本の文化として「言わない美学」というものがある。謙虚であることが美徳とされる国民性が国際的な市場でのブランド構築においては大きなハンデとなる。成功した事例でも謙虚にあまり発信しないケースがある上に、もし失敗しようものなら「もみ消し」的にプロジェクト自体がなかったことになる場合もあるぐらいだ。
しかし、最近のブランディングにおけるトレンドで考えて見ると、成功も失敗も積極的に発信していくのも有りだと思う。特にインターネットやソーシャルメディアなどのデジタルチャンネルが重要な今の時代は、企業もどれだけ自分からブランドイメージの構築が出来るかが鍵となる。
保守的な企業はブランドイメージが下がってしまう
可能な限りリスクをコントロールし、プロジェクトの成功率を上げる。一般的は最も正しいなビジネスロジックである。そのためには現実的な目標設定、入念に考えられた戦略、着実な進行プロセスを設定する。しかしそれは同時に「保守的な企業」としてブランド認識を持たれる可能性もある。
特にエキサイティングな体験や、チャレンジすることへの興味の高いミレニアル世代を中心とした若者にとっては、やはり「攻めてるブランド」が魅力的に見えている。
失敗を恐れない姿勢がグローバルブランドを作り出す
このように、一般的には良くないとされている「失敗」であるが、その活用方法次第ではブランド構築に活用することも可能である。
達成不可能と思われる程の大きな目標とチャレンジ、そして例え失敗したとしてもそこから這い上がるエネルギーだろう。果敢に挑戦する企業と、失敗をもストーリーに出来る事がグローバルブランドになる最も重要な資質だと思われる。
日本人は、失敗ということを、恐れすぎるようである。
どだい、失敗を恐れて何もしないなんて人間は、最低なのである。
– 本田宗一郎
筆者: Brandon K. Hill / CEO, btrax, Inc.
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