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ミレニアル世代に効果的なブランド構築方法
去年に続き今年も、ad:tech Tokyoに登壇させて頂く事になった。今回参加するセッションのテーマは、ミレニアル / GenerationZ の心を掴むには？ 現在、世界中でミレニアル世代の消費者は約20億人いるといわれている。 アメリカだけでも2020年までに同世代の市場規模が1兆ドルを超えると考えられていおり、最も重要なセグメントとして認識されている。
また、一つ下の世代であるジェネレーション Zを含めると、米国人口の過半数に達することからも今後確実に重要な市場になる事は間違いない。新たなテクノロジーが進み、各種プラットフォームが利用になっている現代、企業やブランドはどのようにして若者の心を掴んでいくのが良いのであろうか？
ミレニアル世代とジェネレーションZの定義
マーケティングなどで市場の若者セグメントを表現する際に利用される表現としてミレニアルとジェネレーションZがある。この二つは、それぞれの企業やレポートによって細かな差はあるが、定義としてはおおよそ下記が正しいとされている。
- ミレニアル世代: 1980年-2004年頃に生まれた人々 – パソコンネイティブ
- ヤングミレニアル 20-24歳
- オールドミレニアル 25-37歳
- ジェネレーションZ: 2005年以降に生まれた人々 – スマホネイティブ
アメリカでは人口の過半数がミレニアル世代以下
下記のグラフでも分かる通り、現在のアメリカでは、ミレニアル世代以下の若者が50.4%と、全体人口の過半数を占めている。これは、今後の動向として、若者達が大きな市場になっている事が容易に予想され企業の米国市場に対するメインターゲットとなる。
従って、ブランド戦略を立てる際にも。このセグメントが一つの大きな軸となる事に疑う余地は無い。
アメリカの人口分布図
1946年から1964年に生まれたベビーブーマーに続き、ミレニアルとジェネレーションZの人口が多く、今後の経済発展にも期待が持てる。
日本の人口分布図
一方で、少子高齢化が進む日本では、若者市場が頭打ちの感もあり、消費者ターゲットしてはイマイチ規模が小さいと言わざるを得ない。企業のプロダクト戦略においても、自ずと今後より一層、高齢者を視野に入れたモになる。
■ミレニアル世代の特性 (米国)
では、パソコンとインターネットに触れながら育ったミレニアル世代はどのような特性を持っているだろうか。この世代の趣味・思考を知る事は、マーケティングやブランド構築を行う際のの大きなキーポイントとなる。
米国のミレニアル世代に関する主な統計
- 85%がスマートフォンを所有している
- 78%のがモノよりも経験にお金を使いたいと感じてる
- 40%が将来的に都会に住みたいと考えている
米国のミレニアル世代の趣味・思考
- 多人種で構成される前向きで表現好きな世代
一つ前の世代と比べてみても、人種のバリエーションが多いアメリカのミレニアル世代。リーマンショックなどの経済的な困難を経験しているが、表現好きで将来に対して前向きな人が多い。 - 都会好き
実家に住んでいる場合をのぞいて、多くの若者は都会に移住している。オフィスやお店が多く、友達とも気軽に遊べる都市の人気が高い。 - 賃貸に住み、引っ越しを頻繁に行う
米国のミレニアル世代の2/3は賃貸に住んでいる。一人暮らしよりも、家族やルームメイトと住んでいるケースが多く、2年以内に引っ越しを予定しているケースが多い。そして、驚くべき事に半数の人達が今よりも小さな家への引っ越しを予定している。 - テクノロジーは生活の一部
ケーブルテレビやインターネット、携帯などのテクノロジーと共に育った世代であり、この世代の特性として、テクノロジーへの適応能力の高さ (24%), 音楽/ポップカルチャー (11%), 自由性の高さ (7%), 賢さ (6%)が挙げられる。ミレニアル世代は、日常生活においても、テクノロジーを上手に活用しており、74%がテクノロジーは生活を改善に役立つ、54%が友達や家族との距離を縮める事に貢献していると答えている。
つねにスマホと一緒の生活
テクノロジーとを活用し、常にスマホを手放さない。スマホ保有率は85%にのぼり、その83%は寝るときも手放さない。Appleの人気が高く、他の世代と比べてみても、iPhone所有率は1.5倍。ソーシャルメディア経由で企業とやり取りする際もパーソナルな感覚を優先する。
好きになったブランドは率先してソーシャルメディアにポストする。タブレット所有率は23%.人気のアプリはFacebookがダントツ。他にはInstagram, Twitterなど。音楽も好み、Pandoraアプリを活用。ゲームアプリとしては、スマホ版キャンディークラッシュサガの人気が高い。
アメリカのミレニアル世代に人気のプラットフォーム
ユニークユーザー別人気プラットフォーム
利用時間別人気プラットフォーム
- ソーシャルメディアが大好き
同世代の代表的な人物として、Facebook CEOのマーク・ザッカーバーグを挙げる人が多い事からも分かるとおり、ソーシャルメディアとの距離が近い世代。72%がFaecbook経由で自分の考えや写真、ビデオなどのシェアを行い友達と繋がっている。20%は一日に複数回ステータスアップデートを行う。上の世代と比べてみても個人情報流出に関しての懸念は少ない。ソーシャルメディア上での平均の友達数は319人でベビーブーマーの120人と比べても多い。ヤングミレニアルの32%がトイレやお風呂でもソーシャルメディアを利用しオールドミレニアルの51%が職場でもソーシャルメディアを利用している。パソコンでのソーシャルメディア利用時間は平均で11時間/月で、モバイルアプリでの平均利用時間は10時間/月である。
- 悩みながらも起業家精神を持つ人々
不況による失業、低収入、学生ローンの返済などの問題を抱えている人もいるが、スタートアップ等の起業家に憧れている人も多い世代。 - 中には裕福な人達もいる
ミレニアルの約250万世帯が1o万ドル以上の年収があり、その多くが都心部に住んでいる。同世代のその多くは未だに大きな資産を所有していないが、実はアメリカ全土で200万ドル以上の資産がある人口の14.7%はミレニアル世代でありベビーブーマーに次いで2番目の割合になっている。これは、スタートアップへの投資や起業で達成しているケースが多くその場合も社会的に意義のある企業への興味が高い。起業している率は8%。
- 教育レベルが高い
23%が既に学士を所有し、39%が現在大学に通っている。就職難に対応する為に、学歴や技術の取得に投資をし、学生ローンがある人も多い。学生ローンが払い終わり次第、貯金を開始するケースが多い。
お得でユニークな製品を好む
収入に限りがあるため、Eコマースやアプリなどの割引コード等を利用し、なるべくお得な買い物を行う。安い商品を欲しがるが、品質は妥協したく無い。ハンドメイドや地域限定商品等、ユニークな製品を好む。そして、世の中に良いインパクトを与えるような社会的な活動をしているブランドを優先する。
- あまり車を運転しない
都会に住んでいる事もあり、自動車を所有していないケースも多い。2011年の時点で車を所有しているミレニアルは66%で、2007年の73%から減少している。所有している場合でも環境に優しく燃費の良い車種を優先している。仕事場も他の世代にくらべても徒歩圏内を好む傾向がある。 - 雑誌を好む
新聞は読まないが雑誌を読む人が多い。中でも女性ファッション誌、音楽系、テクノロジー系、子育て系の人気が高い。
■ジェネレーション Zの特性 (米国)
- 一週間の平均的なお小遣いは$16.90で、アメリカ全体で年間440億ドルの市場規模
- 高校生の5人に4人は同級生よりも自分の方が意識が高いと思っている
- 社会貢献に興味があり、16-19歳の26%が現在ボランティア活動に参加している
- 高校生の61%がいつかは起業したいと思っている
- 52%がYouTubeやソーシャルメディアを学校の宿題に利用している
- 13-17歳の25%が2014年にFacebookを辞めている
- 41%が一日に3時間以上パソコンを利用
- 10人に9人が将来への不安を感じていない
10代の57%がオンライン上で友達作り
2014年後半から2015年の前半にPew Researchがアメリカの13歳から17歳の若者1060人に対して行った調査によると、全体の57%がオンラインを通じて友達と出会っており、
そのうち実に29%がこれまでにオンラインで6人以上の友達を見つけた経験があると回答。そして驚くべき事に、オンライン上で出会った友達と実際にあった事のあるケースは、わずか20%である。
男女比で見てみると、男子の61%が、女子の52%がオンライン上での出会いの経験があるという。年齢別には、15歳から17歳が60%, 13歳から14歳が51%となっている。
オンラインの出会いの場所として最も多いのが、FacebookやInstagramを中心としたソーシャルメディアで、該当者の64%がソーシャル上で出会っている (女子:78% 男子:52%)。続いて多いのが、36%のオンラインゲームである (女子:57% 男子:13%)。
友達とのコミニュケーションチャンネル
上記のリサーチによると、アメリカの十代の若者には、テキストメッセージがもっとも利用されており、回答者全体の88%が定期的に利用し、55%が毎日利用していると回答。
- テキストメッセージ: 88%が定期的に利用, 55%が毎日利用
- インスタントメッセージ: 79%が定期的に利用. 27%が毎日利用
- ソーシャルメディア: 72%が定期的に利用. 23%が毎日利用
- Eメール: 64%が定期的に利用. 6%が毎日利用
- ビデオチャット: 59%が定期的に利用. 7%が毎日利用
- オンラインゲーム: 52%が定期的に利用. 13%が毎日利用
- メッセージアプリ(Kik, WhatAappなど): 42%が定期的に利用. 14%が毎日利用
アメリカの10代に人気のサービスは? – Facebook, Youtubeがトップ2、LINEはランキング圏外
下のグラフは、アメリカの10代を対象に、横軸に今まで一度でも使用したことがある人の割合 (％)、縦軸に毎日使用する人の割合(％) を測り、これらの調査結果をまとめたもの。
圧倒的な支持を得ているのは交流サイトFacebook (61％)と動画配信サイトYoutube (55％)。Facebook離れが騒がれているものの、まだまだトップの座はキープしている。
続いて画像共有アプリInstagramとSnapchat (共に50％前後)が人気である。InstagramとSnapchatの違いは自動消滅機能の有無であり、どちらも同じくらいの支持を得ている。
ここ数年で字数制限つきメッセージアプリTwitterは急激に人気を得た。音楽配信アプリのPandora (37%)、iTunes (33%), そしてSpotify (14%), 動画配信サイトのNetflix (29%), Hulu (4%) も頭角を現している。居場所共有アプリFoursquareは日常的に利用されていない。使ったことがあると回答した10代も3％しかいないが、これは7000人による調査結果であり日常的にFoursquareを利用している10代の若者がいないわけではない。最後に、当然のごとくビジネスネットワークアプリLinkedinの利用率はまだまだ低い。
最近のソーシャルメディアサービス利用状況
■ 若者にブランドを受け入れてもらうための10の方法
では、デジタルが日常の若者ユーザーに実際にはどのような戦略でブランドを構築して行けば良いのだろうか。ミレニアル世代の62%がオンラインコンテンツを通じてブランドとの接点を感じているのに対し、ネットを通じて適切なブランドコミニュケーションが出来ている企業は32%に過ぎない。
1. 何を買うかよりも、なぜ買うかを重要視
若者の所有欲はプロダクト自体に対してではなく、そのプロダクトを所有する理由にフォーカスされている。例えば、最も好きなブランドとして、自動車のTesla挙げた26歳の男性は、その理由を、“世の中の未来を視野に入れたグローバルなブランドと感じるから。そして代表のイーロン・マスクはリスクを恐れずチャレンジを続ける所に共感出来るから。”と答えた。 これからのブランドは、その存在意義を伝える事に注力することが重要になってくる。
2. スマホを通じたブランド体験を提供
アメリカでは、ミレニアル世代の85%がスマホを所有していることからも分かる通り、若者にとって最も重要なチャンネルの一つがスマホである。モバイル対応のWebサイトはもちろんの事、アプリを利用した広告展開等、スマホ世代に刺さる新たなブランド戦略が必要とされる。
関https://blog.btrax.com/jp/mobile-trends/
3. “宣伝”を避け、エンゲージメントを重視
テレビCMに代表されるような旧式の広告宣伝は通用しない。若者達は何が宣伝であるかを瞬時に察知し、回避する。重要なのは、有益な情報やコンテンツを提供し、若者消費者層からの興味を引き、共感を得る事でエンゲージメントを高める事。統計によるとミレニアル世代の64%は興味のあるコンテンツを配信しているブランドに対して好感を持ち、31%が購入のきっかけになっていると答えている。
4. 優れたエクスペリエンスがブランド体験を高める
若者に対してのブランドイメージを高める最も効果的な方法の一つが、優れたエクスペリエンスを届ける事。例えば、Instagramは、ユーザーに対して、誰でもプロっぽい写真を撮りシェア出来るというエクスペリエンスを通じて、若者からの絶大なる支持を獲得した。
5. ターゲティングは年齢・性別ではなく、ソーシャルグループで
これまでの既存のF1, M2など、年齢と性別でざっくりと分類したターゲット顧客選定は意味をなさない。ミレニアル世代以下は、年齢・性別に関係なく、自分の好みにあったライフスタイルを選択している。例えば、旅行をしながら働く事で、住む場所に縛られないライフスタイルを送っている人もいれば、所有欲がまったくない消費者も存在する。これからは、それぞれの消費者のスタイルごとに分類し、各ソーシャルグループに対するターゲティングが不可欠となる。
6. よりパーソナルなブランドを構築
一人一人の個性が強い若者世代は、購入するプロダクトやサービスに対して高いカスタマイズ性を期待する。言い換えると、社会的なブランド力よりも、自分にとってよりパーソナルな関係性をブランドに期待する。例えば、オンラインコスメサービスのBirchboxでは、それぞれのユーザーに対して、もっとも好みに合う化粧品セットを毎月配送している。
7. エキサイティングな経験を提供
ミレニアル世代の78%のがモノよりも経験にお金を使いたいと感じてる事からも分かる様に、若者が欲しているのは所有よりもエクスペリエンスである。アメリカでは若者ファンの獲得の為に各種ブランドによるイベントが定期的に開催されている。
デジタルに接する時間の長い世代に臨場感のあるイベントを行う事で、ソーシャルでのシェアが進み参加していない友達にもブランドを知ってもらう効果も望む事が出来る。
また、ニールセンの調査によると、10代の31%が、18-24歳の24%がイベントのスポンサーの製品を試してみたいと回答。コンサートのスポンサーをする事で、そのアーティストのファンからの購買率が28%アップしたという調査結果も出ている。
8. 所有する事よりもシェア/オンデマンド型サービスが人気
今や商品やサービスは所有せずにシェアする時代。例えば若者の車離れは、アメリカでも進んでいる。特にサンフランシスコなどの都心部では、自動車を所有すること自体がハードルが高い。
スマホ世代の若者はUberやGetaroundなどのオンデマンド型サービスを利用する。同様のタイプの若者からプロダクトは大きな支持を得ている。友達とシェアしやすいプロダクトを呈要するブランドは、若者に人気が出やすい。
9. 個人のブランド化を進める
企業や商品だけではなく、最近では個人としてのブランドが広く若者達に認知され始めている。テイラー・スイフトの様な有名人から、イーロン・マスクに代表されるようなビジョナリーとしての会社の顔、そして個人で活動するYouTuberやInstagramerなど、ブランド力の強いインターネットユーザーまで、パーソナルブランディングを通じて、個人レベルでのブランディングが重要になってくる。
10. ソーシャルシェア欲をくすぐるブランド
最近では、商品に触れたり、イベントに参加したり、人に会ったりする目的の一つとして、ソーシャルでのシェアしたくなる内容である事が、ブランドとしての価値となっている。日本でも大人気のブルーボトルコーヒーに行く大きな理由の一つが、その体験をシェアたいからではないだろうか。
おもわず友達に自慢したくなる内容のコンテンツがシェア出来る、それが若者にブランドを構築する一つの方法である。
筆者: Brandon K. Hill / CEO, btrax, Inc.
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