お〜いお茶から学ぶメイドインジャパンの海外展開【インタビュー】角野賢一氏 – 伊藤園米国西海岸マネージャー

シリコンバレーの企業で今、伊藤園のお〜いお茶が一つのトレンドになっている。Google, Facebook, Twitter, Evernote,などのオフィスで、お〜いお茶が親しまれているようだ。「伊藤園は一体どのようにしてIT業界の聖地、米シリコンバレーで成功したのだろうか？」と、興味が湧い

そんな中偶然にも弊社 btrax のCEOであるBrandonを通じて、”お〜いお茶人気”の仕掛人である、伊藤園アメリカ西海岸セールスマネージャーの角野賢一氏にインタビューできることになった。

角野さんは以前に「シリコンバレーのキーパーソン3人が語る、次世代イノベーションとは 」で紹介した楽天によるSOY TRIP 2日目のゲストスピーカーでもあり、その際には日本の起業家の方々に自身の海外進出における体験談や、伊藤園のグローバルブランディング等についてのお話をして頂いた。

今回のインタビューでは、日本の飲食業界の海外展開について、そして伊藤園の海外展開についてのお話を伺った。

シリコンバレーのキーパーソン3人が語る、次世代イノベーションとは

インタビュアー：志治康伸 – マーケティングアシスタント, btrax, Inc.

まず初めに、角野さんはどのようにしてシリコンバレーのスタートアップ企業にアプローチされたのか教えていただけますか？

僕は、サンフランシスコに来て４年経ちます。来た一年目は一つ上の先輩と一緒に来て、こちらにオフィスを構えました。先輩が一緒にいたということ、そして私がサンフランシスコ初めてということもあり、初年度は市場調査も含めて、いわゆる無難な営業しかしませんでした。

市内のスーパーや問屋さんを回ったり、店の前で試飲会を行ったりと、いかにして既存のマーケットを伸ばすかということを考えていました。しかし二年目に入った時に、先輩がロサンゼルスに移動してしまい自分一人に。その時に「これはチャンスだな」と思い、自分の好きなように面白いことをやってみようかなと思ったんです。

その時に、チャレンジしようとした自分を後押ししたのが、サンフランシスコに来る時に日本の人事トップの人に言われた言葉です。「角野君、君が行ったことで売上げが２倍、３倍になるとはおもってないよ。そういうのではなくて、君が行った足跡みたいになるモノを残してきてくれ。それができれば、君のためにもなるし会社のためにもなるから。」このメッセージが妙に頭に残っていました。

自分しかできないことと、ここでしかできないことをやろう

その時に感じた面白いこととは何だったのでしょうか？

自分しかできないことと、ここでしかできないことをやろうと考えました。自分しかできないことは、今まで日本でもやってきた泥臭く人と関わってやっていく営業だと思いました。それは、誰にでもできることだと思うけど、自分が得意とするところだったので。

そして、ここでしかできないことはなんだろうと考えた時に、サンフランシスコベイエリアを見渡し、やはりシリコンバレーのIT企業やスタートアップが面白いマーケットではないだろうかと感じました。

その理由は、GoogleやFacebookを始めとして、ベイエリア周辺で最近有名な企業は無料で社員にご飯と飲み物を提供するという制度です。

先ほど言ったように、最初はスーパーなどで売ることを考えていました。しかし、こちらに生産工場がないというような理由があり、どうしても商品自体の単価が上がってしまい、他と比べると手に取られづらいと思いました。

しかし、無料ドリンク制度を導入している企業に私たちの商品を置かせてもらえることになったら、社員は「無料だし手に取ってみるか」と思ってくれるかもしれません。もしそれで好きになってくれれば、その人は一日２本、３本と飲んでくれる可能性が出てきます。

それと単純に誰もが知っている会社のオフィスにお〜いお茶が置かれていたらカッコいいなって思ったんですよ。だって、アメリカだけではなくて、全世界の人が注目する企業ですからね。もしそこに伊藤園のお茶が置かれれば、大きな広告宣伝効果があるとも思いましたし。

誰もが注目している人たちが毎日お〜いお茶を飲んで、それがインターネットを通して広められる。もしそれが上手くいけば、アメリカだけでなくヨーロッパやアジア、そして最終的には日本国内の方々にも、「Googleの社員が今お〜いお茶を飲んでいるらしい」という宣伝ができるのではないかと思いました。

 

シリコンバレーで成功したいなら、エンジニアの友達を作れ

そのようなことを思いつかれた後は実際に何をされたのでしょうか？

当初はそうした企業で務めておられる知人は一人もおらず、コネクションが全くなかったので、ベイエリア周辺の企業リストを作りお〜いお茶片手に一件ずつ飛び込み営業に回りました。しかし、アメリカには飛び込み営業の文化がなく、また彼らにとって自分の会社にどんな飲み物を置くかなんてどうでもいいことなので、ことごとく断られ続けました。

一度は諦めかけたこともあったのですが、「もの凄い可能性がある」と思ったし、「どうしても成し遂げたい」という気持ちもあり、続けました。

そんな時に出会ったのがEvernoteの外村さんでした。外村さんに言われたのが、「やはりシリコンバレーで成功したいなら、エンジニアの友人を作って彼らから色々な情報を得ていくしかないよ」ということでした。その時に、ベイエリア界隈で行われているスタートアップやエンジニア向けに行われている勉強会やピッチコンテストなどのイベントに足を運んで、そこで伊藤園のお茶を紹介していけば何かヒントが得られるのではないか、というアドバイスを頂きました。

僕は素直にそれを実践してみようと思い、毎日夜な夜な、バケツと氷、そして伊藤園のお茶を持ってそういった勉強会やイベントに足を運びました。そうしたイベントの一つが、btraxさんが主催されているSF Japan Nightでした。実際にイベント会場に、弊社のお茶を置かせていただいたんです。

 

ブランドを浸透させたいのなら、深く濃く

実践された結果はどうだったのでしょう？

実際にトライしてみたのですが、最初は相手にもされませんでした。会場にいる人からは、「なんであのアジア人は、ここに来てはあんなお茶を振る舞っているんだ」という様な反応ばかりで、なぜこんな小さなイベントでやっているのかと思われていました。

しかし、毎週のように足を運び商品の紹介をしていたから段々仲良くなり、お茶を飲んでいただけるようになったんですよ。そこで話していたら、彼らは「君ね、このお茶はとても良いと思うし、無糖で健康的で流行ると思う。けど、本当にこれを広げたいと思うなら、こんな小さいイベントに来てないで、1000人とか2000人が集まるようなカンファレンスとかで、大々的にサンプリングをして広げた方が良いよ。」と言ってきました。

その時に僕は、「そういうことをしたくない。そんなんで商品をばらまいてもリピーターは本当に数%だと思うし、その人たちがずっとお茶を飲み続けてくれる保証はない。それじゃブランドは浸透しないんだ。そうじゃなくて、僕は君たちの会社に置きたいんだ。君たちの会社に置くことができれば、無料だし手に取ってくれる人もいるかもしれない。

知っているアジア人の人が飲んでいて、隣に座っているアメリカ人が興味を持って手に取ってくれるかもしれない。僕がいなくても、その会社で毎日が試飲会のような状況になるかもしれない。そうしたことを何年も続けていくことができれば、初めて伊藤園のお茶がそこに浸透すると思う。だから、もし自分の営業スタイルや情熱を気に入ってくれるのならば、あなたたちの会社にあるカフェテリアのトップに会わせてくれ。」と言いました。

そうするうちに、「お前なかなか面白いね」と言ってもらえるようになりました。ここが、シリコンバレーの良いところだと思うんですが、やる気があって何かを成し遂げようとする人がいると、社交辞令ではなく、本当に最後までサポートをしてくれる。そしてシリコンバレーはエンジニアの発言力が強いので、彼らが後押ししてくれて会社の担当者に伝えてもらいました。

 

どんな人に対しても同じような姿勢で

スタートアップ企業への営業の中で一番大変だったことはなんですか？

苦労というと、やっている時は本当に面白かったので苦労したっていう感じはしないですね。

実は入社して最初の４年間は、日本で伊藤園の制服を着てトラックで自動販売機に商品を納品するということをしていました。それで何が大変だったかって言うと、雨の日も雪の日もやらなくちゃいけないし、日本だとホットとアイスの切り替えっていうこともしなくてはならなかった。重い飲料を毎日扱っていたので、週末は起き上がれないぐらいにしんどかったです。

僕は東京の青山が担当だったですけど、周りの人は「青山って良いエリアじゃん」って言うんですよ。けど、逆に辛いことも多くて、きれいなお姉さんがいっぱいいる中で、「こんな人たちには、絶対に相手にされないんだろうな。」と思いながらやっていました。劣等感を持っていたんだと思います。

しかし、アメリカに来て営業をしていく中で、日本で苦労した経験が本当に活かされました。小さなイベントに自分で足を運びサンプリングを行い、そうした環境を作っていきました。もし自分がエリートと言われるような存在で伊藤園に入社して、数字を見る仕事しかしていなかったら、こうした泥臭い営業はしていなかったように思います。

重要なことは、どんな人に対しても同じような姿勢でやっていて、そういう姿勢を見せていくこと。日本でもアメリカでもみんなそういうことはわかっちゃうんですよね。

 

どこかエキゾチックで変わっているお〜いお茶がアメリカ人の目を引いた

伊藤園はアメリカ用にローカライズしたTeas’ Teaというブランドを持っているのに、なぜそれよりもお〜いお茶がトレンドになったのでしょう？

最初は、どちらも同じようにセールスをしていました。しかし、イベント会場などでサンプリングをしている時に、「Teas’ Teaとお〜いお茶どっちがカッコいいと思う？」って聞いてみたら、大体の人たちがお〜いお茶って答えたんだよね。ラベルに書かれている習字のような漢字に対して魅了されていた人は多かったです。実

際、アメリカ人にとって英語は母国語だし、Teas’ Teaのパッケージを見て日本の会社が作ったモノとは感じないんだと思います。彼らにとっては、ただ普通の飲み物って感じなんだろうね。

ナチュラルにローカライズされたモノよりも、どこかエキゾチックで変わっているお〜いお茶の方が目に留まったんだと思います。

加えて、ここシリコンバレーには本物志向の人が多く、ローカライズされた商品よりもそのままの味を好んだのではないかと思います。そうしたユーザーエクスペリエンスから、お〜いお茶がトレンドになるのではと思ったので、そちらをよりセールスしました。

実際にお〜いお茶とTeas’ TeaのPure Greenにはどれほど違いがあるのでしょうか？

実際にTeas’ Teaは、中身をほとんど変えずにラベルを変えた感じになりますね。厳密に言うと、お〜いお茶とTeas’ TeaのPure Greenは少しだけ味が違うのですが、大きく変わるというような商品ではないです。 なぜ、ラベルだけを変えたローカライズブランドを作ったかというと、お〜いお茶一種類だと棚のスペースがあまりもらえないんですよ。もらえても、２列とか３列程しかもらえないんです。だから、同じような商品でもラベルを変えることで、より認知度を広げることができるということです。

 

自分らしくここでしかできないことをやったら、結果もついてきた

ちなみに、角野さんがこちらに来られてからサンフランシスコでの売上げはどれくらい変わったのでしょうか？

僕がこっちに来た時と比べると、大体２倍から３倍になっていると思います。こちらに来て、売上げを伸ばすということよりも、「自分らしくここでしかできないことは何だろう」と必死に考えて実施していったら、結果も自然とついてきました。とにかく自分の足跡を残そうと日々頑張っていたら、当初無理だと思われていた数字も達成することができました。

 

ディストリビューションとエクスペリエンスを土地に合わせてローカライズすることが重要

角野さんは、「ブランディング」「ローカライズ」という言葉に対して、どう考えていらっしゃいますか？

ブランディングは、シンプルなものでなくてはならないと思います。複雑すぎると、ブランドとして認知されるのが難しくなりますからね。後は、他と差別化できること。この二つが重要だと思います。

ローカライズに関しては、商品だけを変えるだけではないと思うんですよ。飲食業界においてローカライズというと、味をその国の好みにあわせたりするというようなイメージしかもたれていない気がしますが、それだけではないんです。商品が本質をついたモノであれば、後は売り方や、広げ方を上手く行えば広まると思います。

だから、そう考えると商品のディストリビューション方法や提供するユーザーエクスペリエンスをそれぞれの土地に合わせてローカライズするということは、本来の味をローカライズすることと同じぐらい重要になってきます。

シリコンバレーでの成功の秘訣は何だったのでしょうか？

実際に日本のメディアの方々は、シリコンバレーでお〜いお茶ブームが起きているなどと報道していますが、僕としてはまだまだブームになんてなっていないと思っています。アメリカのメディアでお〜いお茶の特集が組まれることになった時、初めてブームになったと感じるんじゃないですかね。

 

「Unsweetened Tea ＝お〜いお茶」というところまで持っていきたい

最後に角野さんの今後の目標をお聞かせ下さい。

今後の目標は、「Unsweetened Tea (無糖のお茶) =お〜いお茶」というところまで持っていきたいですね。いわゆる、「コーラ＝コカ・コーラ」という感じです。まだまだアメリカ全土を見渡したら伊藤園の存在を知っている人は少ないと思います。より多くの方々に飲まれ、そしてみんなが無糖のお茶を飲みたくなった時に、「お〜いお茶飲もうよ」、って言ってくれるようになったら本当に嬉しいです。

また、このシリコンバレーでの出会いを活かし、IT企業のオフィシャル飲料が伊藤園になったら面白いなと思います。そこで働く人は、基本的に高学歴、高収入、健康志向という方々が多いので、そうした方々に飲み続けていただければ嬉しいです。将来は、伊藤園のIT部門なんかもできたら面白いですね。

角野さんのお話から学んだグローバル展開するためのヒント

直接お話を聞いて感じたことは、ただ単純に商品という観点からのローカライズを行うだけでは、あまり効果が得られないのではないかということだ。例えば、日本の美味しい飲み物が海外でもヒットするのではないかと考える。それを他の国に展開していくために、飲み物自体を海外の人が好むような味にしてラベルもその国々に馴染むようにするだけでは、上手くグローバル展開を行うことができないのではないか。

また、核となる商品を持つということだ。グローバルという領域でブランドが浸透するためには、「これ」という商品をもっていなくてはならない。伊藤園でいうお〜いお茶のような存在である。様々な商品を持ち、それ全部を良い具合に広げようとしても、結果としてブランドを浸透させるのは難しい。

そうした自分たちの代名詞となるようなモノを上手く展開していくことができれば、知名度は自然にあがっていくのではないか。多くの人が、「コーラ飲もうよ」と言って、「コカ・コーラ」をイメージする。こうしたところまでブランドを持っていくにはどうしたらいいかを追求することが、とても重要になってくると感じた。

実際にグローバルな環境に触れるための一歩目としてアメリカに来て思ったのが、日本にいる時に考えていた「グローバル」というイメージは、あまり正確なモノではなかったのではないだろうかということだ。

ただ単に、そうしたステージで戦うために自分たちを順応させることが、僕が考えていた「グローバル」だった。要するに、「自分たちを彼らの基準に合わせる」ということである。しかし、そうじゃないのではないかと、角野さんとのお話しを通して再確認することができた。

自分たちの武器とする部分は残しながらも、順応させる必要があるところは、順応させる。こうしたスタンスがとても重要なのではないだろうか。実際に角野さんが仰っていたのは、「商品が本質をついたものであれば、後は売り方、見せ方、広げ方といった部分を上手く行うことが必要になってくる。」ということだ。

僕は、日本にはまだまだ多くの「本質をついた素晴らしい商品」が眠っていると思う。留学生活の中で、母親が送ってくれた日本食品をアメリカ人の友人にいくつかあげたのだが、彼らは「これ本当に美味しいな」と言って笑顔で食べていた。しかし、彼らは友達である僕があげたから実際に食べてみようと思ったわけで、日常生活の中でそれを手にする機会はほとんどないのではないかと思う。

伊藤園のように商品のローカライズだけではなく、売り方、見せ方といった他の部分でのローカライズを上手く行うことができれば、これからもっともっと海外で日本の会社が作った飲食物を目にする時が来るのではないだろうか。

 

終わりに

僕はよく、周りの大人から「お前が大人になる時にはもっと世界と関わる機会が増えるから、グローバルな存在になるんだぞ」と言われて育った。 元々この国のカルチャーがとても好きだったことも後押しし、グローバルな環境に触れるための第一歩としてアメリカ留学を決意した。

１年間の留学生活を終え、実際に生活した中で感じたのは「日本の飲食業界はまだまだ海外展開できるチャンスがあるのでは？」ということだ。日本食が定着し始めているこの国で、日本のお菓子や飲み物をあまりスーパーなどで目にすることがなかったからだ。

筆者である私が、１年前アメリカへ来た時に一番最初に感動したのが、大学にある売店で、伊藤園の北米ブランドTeas’ Teaが冷蔵庫の棚一列分に並んでいたのを見た時である。

日本にいる時から、「キッコーマン」の醤油がアメリカでポピュラーになったことは知っていたが、伊藤園のTeas’ Teaが学校に置いてあるとは考えてもいなかった。その時の感動は今でも忘れることができない。

こうした経験があったので、実際にアメリカで伊藤園のトレンドを作り出そうと励んでおられる角野さんに、直接お会いできることになった時にはとても興奮した。

今一年間の留学生活を終え思うことは、実際にグルーバルな視野に触れることの重要性である。こうして、日本の飲食業会の海外展開などに興味を持つことができたのも、そのおかげであると思う。今まで気がつくことのできなかった部分を、色々と知ることができた。

もし、留学を含め海外へ行こうかなと考えている方がおられたら、是非一歩を踏み出すことをお勧めする。自分の視野を大きく広げることができるし、そうした経験をできるだけ若いうちにすることができたら、その後の人生にも反映させやすいように思う。

筆者：志治康伸