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  • Sun Dai

    Sun Dai is a bilingual start-up enthusiast with specialties in cross-cultural marketing, event coordination and data visualization/infographics.

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  • Oct 20, 2011

5大微博黑洞及对策

本文经许可转载自艾瑞网专家阎大为( @Biz_Monitor

“黑洞”,光束经过它都会发生弯曲,甚至是被吸进去。从商业角度上讲,我们不妨把一束光理解为某个优秀品牌的数字营销行为(Digital Marketing)。如果这个品牌的数字营销做得够好,我们就可以用运行速度最快的光束来彰显其在行业中的领先地位,但这样的品牌毕竟是凤毛麟角,特别是在当今火热的微博营销领域中。

“光束”在前进的过程中,“黑洞”让其无可抗拒地偏离自身原有的前进方向,结果就是“光束”无法达到其原有的既定目的地。“微博黑洞”就是这样的一个角色!它是微博平台与生俱来的某些特性,品牌商无法控制和改变它,但它却在无情地干扰、阻碍、影响、 甚至是正在毁灭着品牌的微博营销计划。既然“微博黑洞”是无法回避的,那么品牌要想做好微博营销,就应该找到降低“微博黑洞”影响力的方法。

为什么品牌有粉丝,无互动?为什么品牌的粉丝量与其微博站点的互动性之间不成正比?为什么几万粉丝的品牌却只有草草两三人的转发、回复?为什么品牌发送的内容很难引起大范围的消费者注意和互动?

规避上述现象的发生不是没有办法,但前提是品牌要深入地了解那些存在于微博平台中的“黑洞”!

“微博黑洞”之一:品牌粉丝自身的关注数!

  • “黑洞”特征:自己辛苦发的信息被别人无情地给“刷”没了。

品牌可以控制自身的微博站点关注数,但无法控制其粉丝他们自己的微博站点关注数。粉丝自己会不断增加他所关注的微博站点数量,这就会引发一个问题:品牌发送的消息有多大概率可以出现在消费者面前?也就是说品牌好不容易策划的内容,其实根本没有被粉丝看到。即便是那些习惯刷粉丝屏幕的品牌,也未必能让每条信息都成功到达消费者的桌面,因为你会刷,别人也会刷!

  • 降低此“黑洞”影响力的方法:

  1. 增加发帖频率是必然的,但可以在发送时间上做一些功课。对自身粉丝的行为研究就是一个辅助方法,可以为品牌提供诸如周末时间、上下班时间、休闲时间等时间段内的粉丝行为资讯,虽然是一个辅助的方法,但毕竟可以让品牌做到知己知彼。
  2. 参与到非自身发起的话题的讨论中,与其他品牌进行在线互动,增强自身曝光率,吸引更多新鲜粉丝。
  3. 不断寻找可以借题发挥的话题,参与到其中,借力打力扩大自身影响力。
  4. 内容还是王道!好的内容毕竟能引起粉丝的共鸣,我会在我的新书中与大家分享如何创造目标消费者喜爱的内容。

“微博黑洞”之二:粉丝关注品牌的动机!

  • “黑洞”特征:投入大量精力追求粉丝,但营销效果却是每况愈下。

微博中的“关注”只是个动作,不能被理解为“关注你的人就是你的用户、客户或是喜爱你的人”。

因为消费者“关注”一个品牌的动机有很多:参与了某次抽奖、经由某个朋友的推荐、在参与某话题的过程中、被某个观点所吸引、参加了某个活动、甚 至只是出于好玩儿、看八卦、看趣闻、求互粉、工作需要、获取专业知识等等,这些情景都有可能将一个消费者与一个品牌联系到一起。

但是“关注”所建立的“关系”并不意味着消费者就一定会与品牌进行“有效的互动”,就一定会每天去看你品牌在说什么!这就像一群消费者团购了一个餐厅的晚餐,产生消费的消费者不一定是这个餐厅的Fans,大部分消费者只是冲着便宜,冲着利益去的,二次消费的人屈指可数。

  • 降低此“黑洞”影响力的方法:

  1. 高质量的粉丝进行互动和对话,输出品牌理念的同时,吸引更多高质量粉丝。

增加新的粉丝也不是微博营销的终极目标。拥有几十万,甚至几百万的粉丝,却没有任何回复和转发的账号比比皆是。记住,增加任何一个新用户都是需要成本的!这里的成本就是“对话和互动”的成本。

负责微博营销的人必须要知道你的品牌为什么会吸引人?你的产品为什么能被消费者接受?你的消费者喜欢看什么?不喜欢看什么?单纯地发送一些140个字的内容又能表达出什么呢?

微博的表现形式是单一且匮乏的!其实还真不如一个优秀的企业网站、一个知名的博客。如果你看到一个制作精良的企业网站,你也许就会因为这个品牌的网站做的好而加深对品牌的认知,甚至是喜欢上这个品牌,没准之后还会经常来网站逛逛。

但在微博上,消费者很难因为某个品牌在微博上说了什么话,就会一直去关注品牌还会继续说什么。现在的消费者,宁愿相信朋友,也不相信广告。所以,在表现形式匮乏、有限的前提下,品牌必须学会如何与自己的粉丝互动、与活跃的粉丝互动、与高质量的粉丝互动。那么,具备什么特征的粉丝是高质量的粉丝呢?与他们互动的好处是什么?

某个领域的意见领袖,自身的关注数在100以内,粉丝规模中规中矩,(每日转发数+每日评论数)/粉丝总量的结果越接近1越好。这样的粉丝就是高质量的粉丝。因为在他们擅长的领域中,他们的观点和理念已经被人广为接受,而他的粉丝又愿意与他互动。品牌如果能找到与这些粉丝互动的技巧,不仅可以传播、巩固品牌理念,还可以通过他们吸引到更多的优质粉丝。

调查显示,中国网友更倾向于使用微博

“微博黑洞”之三:消费者审美观念变化问题。

  • “黑洞”特征:粉丝流逝,活跃粉丝比例下降。

我曾经写过这样一篇微博:“越发觉得微博在助长国人的’快餐式’生活方式。今天还看到了“微杂志”的诞生,好像什么东西不加“微”字就不是主流。快速、内容精简无可争议,但对中国,一个本来就在阅读和写作环节上没有得到很好巩固的国家。绝对不是一件好事!”

在这个“微”时代、“快餐”时代,每个消费者的审美观念都是处于不断变化的过程中!任何一个消费者都不可能一直关注你的品牌!有一天,消费者觉得你没意思了,就是没意思了,他就会毫无眷恋地抛弃你。

  • 降低此“黑洞”影响力的方法:

  1. 品牌通过微博平台在维护现有粉丝的同时,必须大力发展新粉丝

品牌建设是一条任重道远的路,消费者现在喜欢你,不代表他们以后还会喜欢你。这也是为什么很多知名品牌在诞辰几十年甚至几百年后,还在不遗余力低通过广告、活动,等各种可以与消费者互动的方式辛勤地耕耘消费者市场的原因。

“微博黑洞”之四:时间与频率。

  • “黑洞”特征:同样具有吸引力的两条微博内容,在不同时间段内却产生了不同的互动效果。

即便你已经找到了最大限度降低“刷屏黑洞”影响力的方法,你也可能因为错开了“优质粉丝”的活跃时间发送微博,而没有得到预期的互动效果。

另外一个方面,粉丝的微博使用频率,也让品牌难以精准地抓住粉丝的活跃时间规律。消费者可以确保每天登陆一次自己的工作邮箱,但无法保证每天都有充足的时间浏览微博,甚至是浏览你品牌的微博站点。微博如果对一个消费者很重要,那么他会每天留有足够的时间浏览微博,但这个消费者的动机呢?这就是一个多解的问题了。

  • 降低此“黑洞”影响力的方法:

  1. 成功案例与失败案例的经验积累。

微博营销对于任何品牌来说都是一条漫长的路。可能在相当长的时间段内品牌都是处于摸着石头过河的状态。但很多企业甚至没有熬过“摸着石头过河” 的阶段就已经放弃微博营销了,或者是在探索的过程中因为团队质量的问题、观念的问题就走入了歧途。“时间是最好的老师,但他却杀死了大部分的学生。”品牌要学会坚持,通过这些经验所积累的财富,会让品牌的微博营销之路越走越顺利。

“微博黑洞”之五:僵尸粉。

  • “黑洞”特征:中国微博生态环境中的“寄生虫”,干扰微博营销效果的杀手。

关于僵尸粉,这里要说的是:有些品牌自己在弄僵尸粉,Agency自己也在弄僵尸粉,做僵尸粉的人更在弄僵尸粉。所以,谁的账号里面没有僵尸粉?答案:0粉丝的账号。

  • 降低此“黑洞”影响力的方法:

无。但这种现象也很正常。因为,营销这个大池子,品牌知道有一半广告费浪费了,但却不知道是哪一半。

品牌开设了微博,不代表通过微博尝到甜头的日子就指日可待了。微博运营的起步和基础十分重要,没有稳固的地基,没有专业的施工人员,何来屹立不倒的摩天大楼?

即便是名字响噹噹的品牌,也不一定在微博营销中如鱼得水。建议品牌不要开了微博没多久就大谈这个营销那个营销的,往往是微博账号在拥有了一定规模的“优质粉丝”、积累了很多成功的失败的案例经验后才具备微博营销的条件。在这之前,只能慢慢地去积累粉丝、去研究微博。去学习别人的成功经验。记住三个词:消费者,内容,互动。

微博不是一个没有缺点的平台,一个事物吸引人的原因往往只有一个,但同样也会伴随很多缺点。品牌没有必要因为一个吸引点而飞蛾扑火,品牌要学会正视所有事物中存在的“黑洞”。


作者简介:阎大为,影响消费者领域专家。丰富的销售、市场营销与产品策划经验,主修经济与心理学。Biz Monitor 与 Make Cool Cars 创始人。工作涉及互联网、公关、广告、媒体、品牌授权、餐饮、咨询、体育赛事、企业培训等多个领域。

 

  

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