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  • May 25, 2018

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【最近アメリカで話題】ブランド認知に効果的なポッドキャスト広告とは

「Good morning, Google!」筆者の1日は、この一言で始まる。今日のニュースと天気予報、購読中のポッドキャストの最新のエピソードを聞きながら、仕事に行くための身支度をする。そして、オーディオブックを聞きながら、サンフランシスコ市内の職場に向かう。

今、音声メディアが再注目されている。かつては、ラジオがほぼ唯一の音声メディアであったが、今では音楽ストリーミングサービス、ポッドキャスト、オーディオブックなど、様々な選択肢が存在する。

なぜ今、音声メディアが再注目されているのか?

音声メディアの最大の特徴は、他の作業をしながらコンテンツを消費できることだろう。通勤中、家事をする時、またはランニング中など、目は忙しいが、耳が空いている時間は多く存在する。忙しい我々社会人にとって「ながら作業」を可能にする音声メディアは、限られた時間を有効に使うのに打ってつけだ。

近年の音声メディアの盛り上がりには、様々な要因があるが、まず、2014年に登場した『Amazon Eco』や2016年に発売された『Google Home』等のスマートスピーカーの普及があげられるだろう。

米公共ラジオ局『NPR』とリサーチ会社『Edison Research』が2017年に実施したスマート・オーディオに関する調査結果によると、18歳以上のアメリカ人の16%、人数にして約3900万人がスマートスピーカーを保有しているという。2017年のクリスマス商戦では、様々な小売店が挙ってスマートスピーカーのセールを行っていたことは記憶に新しい。

実際にこのホリデーシーズンで、7%のアメリカ人がスマートスピーカー購入またはギフトとして貰い、さらに4%のアメリカ人が初めてのスマートスピーカーを手に入れたという。そしてスマートスピーカーを持っている人の71%が、以前に比べてオーディオコンテンツを頻繁に聞くようになっており、そのうちの28%が以前よりもポッドキャストを聞く機会が増えたと答えている。

2つ目の要因としては、良質なコンテンツの増加が挙げられる。オーディオブックの年間発行タイトル数は、ここ数年で急増しており、大手出版社も続々とオーディオブック市場に参入している。さらに、最近では著名人をオーディオブックの読み手に起用するなど、エンターテイメントとしての幅が広がっている。

アメリカ オーディオブック 発行数
参照元: “US audiobook titles published per year”

また、アメリカの主要メディアの多くが独自のポッドキャストチャンネルを保有している点にも注目したい。Web解析サービスを提供する『SimilarWeb』が公開したアメリカのメディアランキング(2017年第4期)にランクインした100のメディアのポッドキャスト運用状況を調査したところ、更新頻度や保有番組数にばらつきはあるものの、合計74のメディアが独自のポッドキャストチャンネルを持っていることが分かった(2018年5月現在)。

以上のような、大手企業の音声メディアへの参入は、コンテンツの多様性を増やし、ユーザーの増加に貢献しているだろう。

最後に、テクノロジーの発展が音声メディアをさらに便利に、より身近なものにしたと言って間違いない。最近の音声コンテンツはオンデマンド配信が主流となっており、いつでもどこでも聞く事ができる。

また、多くのスマートフォンには標準機能として、音声コンテンツを楽しむためのアプリが入っているし、再生速度の調整やスキップ、ブックマークを追加、興味のありそうなコンテンツのリコメンドなど、便利な機能を装備したアプリも多数存在している。

「限られた時間を有効に使いたい」という、”ながら作業”に対する潜在的な需要が、これらの事象によって満たされた結果、音声メディアユーザーが増え、音声メディアが再び注目されているのだ。

前年対比85%増、拡大中のポッドキャスト広告市場

ポッドキャストとは、インターネットからダウンロード可能なオンデマンド音声コンテンツで、通常シリーズとなって定期的に配信されている。

ポッドキャストを「購読」すると、スマートフォンやパソコンなど手持ちのデバイスに、自動的に最新エピソードが自動的にダウンロードされ、いつでも(オフライン環境でも)、どこでも、しかも無料で音声コンテンツを楽しむことができる。

また、テレビやラジオとは違い、誰でもポッドキャストを作成し、世界に向けて発信することができるので、大手メディアのみならず、趣味でポッドキャストの配信を行っている人も多い。その結果、ニュースやスポーツ、カルチャー、トークショーなど様々なジャンルのコンテンツが存在している。

2018年4月に公開されたFastCompanyの記事によると、252,000以上のアクティブなポッドキャスト番組が存在しており、1億8500万本のエピソードを聞くことが可能だという。

リサーチ会社の『Edison Research』が2018年1月から2月にかけて実施した、アメリカにおけるデジタルメディアの消費者行動に関する調査結果『Infinite Dial 2018』によると、ポッドキャストを聞いたことがある人の数は、なんと1億1200万人にのぼる。

日本の人口とほぼ同じ人数のユーザーがいることから、いかに大きな市場であるかが分かる。さらに、ポッドキャストを聞いたことがある人の人口は、2006年度から増加し続けている。

ポッドキャストユーザー数

参照元: “The Podcast Consumer 2018″

同調査結果によると、4,200万人が毎週ポッドキャストを聞いているという。割合に換算すると、アメリカ人口の15%が習慣的にポッドキャストを聞いていることになる。ちなみに、映画を見にいく人はアメリカ人口の3%であることから、ポッドキャストがいかに気軽な娯楽で、かなりの数のポッドキャストリスナーがいることが分かる。

リスナーのなかには何かしらの企業のターゲットカスタマーとなりうる人が当然存在する。ターゲットカスタマーがいる場所に企業が広告を出すのは、実に自然な流れだ。

オンライン広告における技術的標準規格の策定を始め、動向調査や法整備などを行う『IAB』と『PwC』が2017年6月に発表した『IAB Podcast Advertising Revenue Study』によると、2017年のポッドキャスト広告収入は、2.2億ドルに達する見込みで、2016年から85%の増加となる。

広告主がポッドキャストを重要なメディアとして注目し始めたのは、ポッドキャストユーザーが増えているからではない。むしろ、ポッドキャストユーザーの属性とメディアとしてポッドキャストの特徴にある。

ポッドキャスト広告 推移

参照元:“IAB Podcast Advertising Revenue Study”

ポッドキャストが理想的な広告媒体である3つの理由

1) エンゲージメントの高さ

上述のEdison Researchの調査によると、85%のポッドキャストユーザーが番組のほとんど、もしくは最後まで聞くと回答している。また、ポッドキャスト広告ネットワークを運営する『Midroll media』が2015年10月から2016年3月にかけて11,123人のポッドキャストユーザーに対して実施した調査によると、回答者の80%が番組内広告のブランド名を純粋想起することができたそうだ。

さらに、67%の回答者が広告内で取り上げられた商品名を答えることができたという。

別の調査によると、モバイルデバイスにおけるディスプレイ広告の想起率は45%、記事広告に至っては、7.3%だ。この結果から、いかにポッドキャスト広告が効果的であるかが分かる。加えて、Midroll mediaが行った別の調査によると、なんと61%のユーザーがポッドキャスト広告の中で紹介された商品またはサービスを購入したことがあると答えたそうだ。

ポッドキャストユーザーのエンゲージメントが他のメディアに比べ高い理由の一つとして、番組ホストとユーザーの信頼関係が影響する。通常ポッドキャストを聞く時は、ひとりでヘッドフォンを着用した状態だろう。

そんな環境の下、番組ホスト対ユーザーは一対一のコミュニケーションを行い、30分ないし60分、もしくはそれ以上の番組放送時間中、ユーザーはホストの話に集中していることになる。また、ポッドキャストは定期的に配信されるメディアであるため、ホストとユーザーは長い期間に渡って信頼関係を築いていることになる。

さらに、ポッドキャストは、ユーザー自ら購読することを選んでいるので、YouTubeの広告のように強制的に見せられるコンテンツとはわけが違う。ユーザーは能動的にポッドキャストのコンテンツを消費しているのだ。配信される情報に対して消費者がオープンな状態において、信頼しているホストが広告主の商品について番組内で自然に語るポッドキャスト広告は、影響力がないはずがない。

2) 高学歴かつ高収入なユーザー

ポッドキャストを注目すべき広告媒体もするもう一つの理由が、ユーザーの質だ。Edison Researchの調査によると、毎月ポッドキャストを聞くユーザーの45%が収入$75,000以上世帯であり、34%が修士以上の学位を保有している。

なお、アメリカ人口に対するそれぞれの割合は、$75,000以上の世帯収入家庭が全体の35%、修士以上の学位保有者が23%となっている。以上から、ポッドキャストユーザーは、高学歴かつ高収入な傾向にあるこいうことがわかる。

3) ニッチな層にリーチ可能

上述の通り、現在252,000以上のポッドキャスト番組が公開されている。ニュース、ビジネス、教育、コメディー、インタビュー、カルチャー、科学などそのジャンルは多岐に渡り、各ジャンルごとに、さらにニッチなトピックへと枝分かれする。

テレビやラジオの様に巨額の投資やライセンス等を必要とせず、また放送禁止用語などもないので、誰でも気軽に自分の番組を持つことができる。その結果、専門家が自身のプロモーションのために専門領域について解説する番組や、一般人が自分の趣味についてひたすら語るような、非常にニッチなトピックを扱う番組も少なくない。

トピックがニッチになればなる程、そのトピックに興味があるユーザーのみが、コアなリスナーとして残ることになる。その結果、従来のマス広告ではターゲティングしきれなかったニッチなユーザーに対して、ポッドキャストはリーリすることが可能になるというわけだ。

正しい番組選びと、番組ホストの率直な感想が鍵。

『GirlBoss Radio』にみるポッドキャスト広告の活用法

企業が実際にどのようにポッドキャスト広告を利用しているか、またポッドキャスト広告がどのようにユーザーの行動に影響するのかを、筆者の実体験をもとに考察したい。ミレニアルズ世代から支持を得ている女性起業家Sophia Amorusoによるメディア、『GirlBoss』が配信する『GirlBoss Radio』を例に取り上げよう。

GirlBoss Radioは「女性にとっての『成功』を再定義」することをテーマに、毎週各業界で活躍する女性をゲストに招き、キャリアやライフスタイルについてSophiaがインタビューを行う、対談形式の番組だ。約一時間の各エピソードの冒頭と中盤に広告が挟まれ、その配信時間は1、2分程。多くのスポンサー企業が、複数のエピソードにわたって広告を配信しているようである。

例えば、ベッド・バス用品メーカーである『Parachute home』や、サブスクリプション型パーソナルスタイリングサービスの『Stitch Fix』、発送業務サポートサービスの『Ship station』、ワインの定期購読サービス『Wink』、スタイリッシュな電動歯ブラシの『quip』などが過去に広告を配信していた。

ちなみに、これらの企業・サービス名を挙げるのに、筆者は自身の記憶だけに頼り、何も参照していない。これが、ポッドキャスト広告の実力である。消費者向けの商品のみならず、B2B、特にスモールビジネス向けサービスの広告も配信されているのは、番組のメインユーザーがキャリア志向で、自分のビジネスを持っている人、または起業をしたいと思っている人が多く、起業家であるSophiaに憧れたり共感したりしているからであろう。

GirlBoss Radio内で配信される広告の一番の特徴は、広告のように感じない、という点だろう。なぜなら、番組ホストであるSophia Amorusoが自らスポンサー企業の商品やサービスを試し、実際に使ってみた感想を、彼女の言葉で語っているからである。

GirlBossの他のエディターを交えてSophiaと二人でサービスを紹介する場合もあり、まるでオフィスで同僚の話を聞いている感覚で、彼女達がおすすめするなら試してみたい、という気持ちになる。

時たま、企業からもらった情報を棒読みしているように感じる場合があるが、それが逆に彼女が熱を込めて語る商品を引き立たせている。棒読みされてしまったスポンサーには申し訳ないが…これは企業が番組のオーディエンスを正しく理解していなかった結果であるとも言えるだろう。多くの場合、番組リスナー限定で使えるクーポンコードがスポンサー企業のウェブサイトURLとともに口頭で伝えられる。

筆者の場合、1回目の広告配信で企業のウェブサイトを訪問する場合もあれば、何度か広告を聞いた後で改めて企業名を検索してサイトを訪問することもある。多くの場合、広告を聞いた直後、忘れないうちにスマートフォンのブラウザを立ち上げ、サイトのURLを入力している。

番組ホストが語る広告は、オーセンティックで試してみたくなるのである。

まとめ

年々拡大を続ける音声メディア市場。特に、ポッドキャストにおいては、様々なジャンル及び、トピックを扱う良質な番組が存在しており、他のメディアではリーチすることが難しい、ニッチなオーディエンスにもリーチできる可能性が広がった。さらに、ポッドキャスト広告がユーザーの行動に及ぼす影響は、絶大だ。

信頼をおく番組ホストによって、パーソナルでオーゼンテックな視点で語られる商品の魅力は、ユーザーの記憶に残り、試してみたいと思わせる。ただし、ポッドキャスト広告で成功をするには、正しい番組選が非常に重要であることを、忘れてはならない。

参考:

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