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  • Mao Kawashima

    Mao Kawashima

    Growth Hacker

    Growth Hacker at btrax. His work focuses on data analysis, UI/ UX design and front-end development. He also serves a key role in organizing major btrax events such as JapanNight 7.

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  • Mar 11, 2014

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日本文化から学ぶ海外進出のポイント 〜アメリカで寿司が人気を博し、アイドルが拒絶されるのはなぜか?〜

ここ数十年の間に世界の文化におけるグローバル化が進み、日本の文化が海外へ輸出されると同時に、アメリカやヨーロッパの文化が日本に輸入され、世界中で様々な文化が交わるような世の中になったと言えるだろう。例えばロサンゼルスで開かれたきゃりーぱみゅぱみゅのコンサートに行ってみると、様々な人種の人が入り交じり大興奮しながら日本文化に浸りコンサートを楽しんでいた。日本のポップカルチャーがアメリカに浸透した一つの例であろう。

そしてそれよりも随分前からアメリカから日本へハンバーガーやパンケーキなどの食文化が輸入され、若い人を中心として大ブームを引き起こした。これらのような我々の生活の一部分だけを切り取って見てみると、日本とアメリカに文化の壁はもうほとんどないのではないかと思う人も少なくないだろう。

アニメは受け入れられるけれどアイドルは理解出来ないアメリカ人

しかし、実際にアメリカ人と話してみると、日本の文化に関しては、ほとんどの人が寿司とアニメしか知らない。日本料理は、寿司、てんぷら、すき焼き、お好み焼き、を始めとして様々であるが、寿司以外の日本食を質問すると、「なんか聞いたことあるけどよくわからない」というような反応をされる。さらに、寿司について掘り下げて話をしてみると、驚いたことにほとんどのアメリカ人が寿司はカリフォルニアロールなどの巻物のことだと思っているのだ。

またアニメが有名ならアイドルも知っているだろうと思い、AKB48などのアイドルの話を振ってみる。日本のことが好きな人に尋ねても、まるで変なことを聞いてしまったかのように怪訝そうな顔をされる。アメリカ人曰く「アニメは受け入れられるけれど、アイドルは強烈すぎて理解できない」とのこと。未成年が奇妙な衣装を纏い、体を一部露出している姿は、日本より宗教的に未成年の性を重んじるアメリカからするとポルノのように見えてしまい、なかなか良いイメージが持たれにくい。

日本は昔からお座敷遊びの文化があり、少々発展途上でも女の子達の成長を見守るという文化が根付いていた。一方で、プロフェッショナルによるエンターテイメントを重要視するアメリカには、全くもってそのような文化は存在しないことも理由の一つだろう。その一方で、きゃりーぱみゅぱみゅや初音ミクなどの、異質であるが、理解を超えた面白いエンタメコンテンツは受け入れられやすい。

アメリカは日本文化が嫌い!?

アメリカは日本文化を理解しているようで、全く理解していないのかも知れない。アメリカ人の友達いわく、アメリカは日本文化を理解しようとする気がないらしい。まるでアメリカが日本の文化を嫌っているように聞こえるが、そうではなく、あまりに文化が違いすぎるのだ。理解するまでとても時間がかかるし、理解できない人もいる。

例えば今ではアメリカのどこに行っても見かける寿司にしてみても、19世紀に初めてアメリカに日本料理屋が誕生し、1970年代に入り始めて、アメリカ流の寿司として白人にも浸透し始めた。今では日本の食文化として最も知られている寿司でさえも浸透するのに100年もかかっているわけである。その長年かけてやっと浸透した寿司ですら、日本人からすると本当に寿司なのか疑問が湧くようなカリフォルニアロールを初めとしたアメリカの寿司なのだ。

つまりここまで文化の違う海外に日本のものを海外進出する場合、その商品が日本でとても評判が良いから、というだけで日本のありのままの状態で輸出しても海外から簡単には受け入れてもらえない恐れがある。今になって日本食が世界でずいぶんと受け入れられるようになってきたが、アイドルがアメリカで受け入れられるようになるのは、近い将来ではなさそうだ。

その国流にアレンジする

しかしながらお互いの文化を理解していない中でも、お互いの文化やビジネスの輸出入を成功させることはもちろん可能である。ただ、このような成功例を見てみると、共通する特徴がある。

成功しているビジネスモデルを見てみると、日本とアメリカにおいて単なる文化の共有に留まるのではなく、お互いの文化の中に需要を見いだし、他文化にも受け入れやすい形に変化させる作業が行われている。文化の中の一部を輸入、または輸出し、さらにその国用にアレンジすることでやっと受け入れられるのである。以下、海外輸出に際して行われた商品のアレンジに関する例を3つ挙げる。

1. アメリカ流の寿司誕生

さきほど寿司がアメリカに浸透するのに100年以上かかったが、実はあるときを境にいきなり寿司が受け入れられるようになっている。1970年代にカリフォルニアに日本料理屋をオープンさせた(板前の)真下一郎が、生の魚を食べる習慣がないアメリカ人に受け入れてもらえるカリフォルニアロールを発明したのだ。トロに食感が似ているが生臭くないアボカドを代わりに使い、アメリカ人に食感、色、味ともに嫌煙されがちだった海苔をご飯の内側に入れこむことで目立たなくした。今でも海苔が外側に巻かれている寿司をアメリカではなかなか見かけないのはアメリカ流のアレンジがどれだけ成功したかを示しているだろう。

2. インドで流行る奇妙な冷蔵庫

突然であるが、あなたがインドに冷蔵庫を売ることになった場合、何色の冷蔵庫を作り、どんな機能を取り入れるだろうか?日本では白色の冷蔵庫がメジャーであるが、実はインドでは全く好まれない。毎日カレー粉を使うため、すぐに黄色く汚れてしまうからだ。そのため、黒やグレーなどの暗い色が好まれる。またインドで冷蔵庫販売を成功させているLG製の冷蔵庫には鍵がついている。これは日本では考えられないが、子供のいたずら防止とメイドによる盗難防止の役割を担っている。LGなどのアジア企業はこのように現地のニーズをしっかり組み込み、無駄な機能を削ぎ落して既存の国内向け冷蔵庫をアレンジし、白い冷蔵庫を高額で販売している日系企業を圧倒しているのだ。

3. UNIQLOヒートテックのアメリカ進出は成功?

今日では海外でのブランディングに成功しているユニクロも、アメリカ進出当初は赤字であった。というのも看板商品であるヒートテックが日本のヒートテックの成功と比べると成功していなかったのだ。そもそもアメリカ人は真冬でも暖かいダウンの下はぺらぺらのTシャツを着ていることが多い。

冬の間、基本的にアメリカの室内はとても暖かいので、ダウンを脱いでTシャツだけで過ごす人も少なくない。そうなると、1枚で着るにはヒートテックのデザインはださいし、暖かい室温に応じて無駄に発熱するヒートテックをわざわざユニクロに買いに行く必要もない。ユニクロのヒートテックでさえも、海外進出当初はアメリカ文化とのコンフリクトに悩まされていたのだ。

結論

グローバル化が叫ばれる今日であるが、異なる国の異なる文化を理解することは一朝一夕で成せる簡単なものではなく、日本文化の海外進出の歴史から、その国の文化を取り入れてアレンジすることの重要性が学べる。実際に、日本のアイドル文化はアメリカ文化からすると御法度であり、今現在アメリカで受け入れられているとは到底言いがたい。それに対して日本の寿司は、アメリカから理解されなかった生魚、海苔という部分を巧くアメリカ流に代替、アレンジすることで今ではアメリカで最も知られている日本の文化になっている。

企業、商品の海外進出でも同じことが言える。英語が話せれば、外国でビジネスが出来ると思う人もいるかもしれない。しかし、文化が大きく異なる国で正しい方向にビジネスを持って行くためには、相手の文化を本当に理解することの方がよっぽど重要なのだ。日本にないからアメリカのものを輸入しよう、日本のものは素晴らしいからアメリカに輸出しよう、という短絡的な考えでは海外進出が成功する可能性は非常に低い。日本での常識は通用しないことを肝に銘じて、その国にあったアレンジを加えることが海外進出のポイントになってくるだろう。

ビートラックスでは日本企業の海外進出サポートを提供しております。お気軽に tokyo@btrax.com までご連絡下さい。

Photo by: kndynt2099

 By: Mao Kawashima

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日時: 2017年5月24日(水) 10:30-20:00
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チケット: 4,000円〜13,000円

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