Think Different: 苹果的品牌打造神话
从“苹果教主”乔布斯辞去苹果CEO的职位到现在已经过了一个星期。从惊讶，到担忧，到惋惜，再到现在的趋于平静，“苹果”这个名字本周掀起的波澜和它的股价起伏倒是有些相似。
乔布斯辞职的当天笔者恰巧在位于加州旧金山的苹果旗舰店工作，辞职新闻报道后的半个小时后，一向繁忙的苹果店门前就聚集了不少媒体记者，对顾客和路人进行采访。问题非常简单：“你觉得没有了乔布斯的苹果还能走多远？”
对于这个问题，不少人对苹果的未来表示担忧。毕竟鲜明的事实摆在眼前：1985年把乔布斯踢出大门的苹果仅仅用了10年的时间就濒临破产，而另一头的乔布斯 却创立了NeXT电脑公司和大名鼎鼎的皮克斯动画制作室。1997年，乔布斯重返苹果，自此快速创造了苹果世界第一品牌的神话。
但是更多的人保持着理性的态度：经过了近30年的摸索和大起大落，苹果已经形成了独树一帜的企业文化；乔布斯的离去当然让公司损失了标志性人物，但苹果王国是由一个团队建立起来的，谁能保证苹果不会成为第二个迪士尼，继续创造奇迹呢？
说回苹果本身，这枚充满工业化和时尚气息的残缺的水果在今年年初iPad 2推出当天仅在美国就创造了50万台的销量，而那些以”i”开头的电子产品更是人尽皆知。抛开产品本身不谈，乔布斯和他的水果大军卓越的品牌打造和营销功力就足够我们仔细研究和学习了。本文将揭晓品牌打造对于企业的重要性，并分析苹果怎样将其企业文化融合到品牌战略，并充分运用在营销上，不断扩展出类似于“苹果教”这样的庞大客户群体。
企业文化
乔布斯重返苹果后，公司就推出了”think different”（思考不同）这么一个刻意存在语法错误的宣传口号，凸显其不羁本色。在这个自由诗体格式的口号中，苹果宣称：
“我们为这些家伙制造良机。
或许他们是別人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以為自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。”
这个口号标榜特立独行，并借用历史上的反叛创新天才形象，从而吸引了追逐时尚和个性的“非主流”人群，也逐渐渗入苹果的骨子里，使其称为独特和潮流的领头羊。后期的苹果又逐渐加入了“以人为本”，注重用户体验的概念，进一步完善了其企业文化。
苹果“Think Different”广告（中文字幕）
品牌战略
苹果的“特立独行”文化保持着高度的统一延续性。从产品本身（硬软件自主开发）到名称（“i”系列）都反映了这一点。2001年的iPod起，苹果就给自己贴上了以”i”开头的品牌标签，今年斥资450万美元从瑞典公司购买“iCloud.com”域名的举动就证明了其对品牌统一化的坚持。独特而清晰的品牌 定位让苹果产品独树一帜，曾让人发出“世界上只有两种手机：iPhone和其他手机”这样的感慨。
苹果独一无二的特点也吸引了大量标榜个性，时尚的年轻精英群众，从而逐渐使苹果产品成为潮流必备单品。“苹果”这个字眼也变成了性格，品味和地位的象征，而 拥有“苹果”的人自然被贴上如此的文化标签。即使苹果产品定价偏高，为了加入或留在这个群体，很多人也不惜砸钱在第一时间购买它们，进一步加强了其品牌高号召力的形象。
市场营销
苹 果在营销上将“特立独行”发挥的淋漓尽致。它从不进行市场调研，也不会刻意迎合大众，它相信全身心投入开发出的产品，能独特到让大众迎合它。正如在 think different广告中说的一样，苹果在坚定自己道路的同时，也向那些不喜欢墨守成规，不愿安于现状的”疯狂的家伙们致敬“。
在 标榜差异性的同时，苹果乃至乔布斯本人也是渲染神秘感和制造兴奋感的大师。苹果对新产品持保密态度，连大部分员工也不知道下一代产品长什么样。这种”吊胃 口“的策略不断引起各种猜测和传言，而当乔布斯登上会展台，揭晓新产品，不断抛出新特性那一刻，所有疑惑烟消云散，转而带来的是空前的狂热和长久的追捧。 看一下苹果iPhone 4的平面广告，简简单单，不带任何修饰，却又将产品时尚简洁展现的一览无余。至于产品的使用呢？要到苹果店里亲身体验了才知道。
苹 果的”独一无二“还体现在其大胆的行为上。早期的苹果曾与死对头微软合作，并从中捞得过100万美元的红利；而现在它又和对手Google进行多项合作， 甚至为Google的员工提供苹果产品的折扣。对于销售众多电子产品的Best Buy（百思买），苹果不但不视其为敌人，更将其变为合作伙伴，让Best Buy做自己的分销商。为了拉到苹果订单，连芯片大亨英特尔也不得不低头，这也恰巧符合了苹果坚持自我的形象。正是如此，苹果才树立了自己在宣传口号中” 桀骜不驯“的性格。
苹果短短十几年的飞速发展得益于其充满艺术感的产品，更归功于其定位明确，统一持续的品牌战略和营销态度。乔布斯的的确确用自己的个人魅力和领导天赋激发了 一群人的宣传灵感，但更值得一提的是，苹果军团通过不断摸索，形成了自己独特的企业文化，并将其灌输到了有效的品牌和营销策略中，相信这套品牌打造系统能成为苹果的动力，并策动它不断创新，持续前进。
Sundai